Steam vs Epic Games Store: le logiche della distribuzione digitale su PC

Quando mi è stata proposta una chiacchierata con Marco Minoli, direttore marketing di Slitherine, sapevo fin dal primo momento che ne sarebbe uscita un'intervista interessante. Slitherine è infatti un'azienda dalla struttura unica, dal momento che il marketing viene gestito interamente dall'ufficio milanese ma il publisher si affaccia sul mercato internazionale, affrontando tutte le sfide di un settore sempre più complesso.

L'oggetto principale del resoconto che state per leggere sono le piattaforme di distribuzione digitale, che per Slitherine come per molte altre software house rappresentano la principale (quando non la sola) strategia di pubblicazione dei propri prodotti. Considerando il fermento che si registra ultimamente in questo settore, innescato soprattutto dall'arrivo di Epic Games Store, abbiamo pensato che fosse opportuno approfondire i meccanismi alla base delle vendite digitali. Quali sono i costi che una piattaforma deve sostenere, quali i servizi che dovrebbe offrire ai publisher? E ancora: che effetto può avere, sulla lunga distanza, l'approdo di un nuovo e agguerrito concorrente? Le risposte di Marco vanno tutte dritte al punto: sono molto dirette, schiette e senza giri di parole. La trascrizione della nostra lunga intervista servirà insomma per capire più approfonditamente processi e strutture con cui solitamente i giocatori non entrano in contatto, e leggere il mercato con più consapevolezza.

La distribuzione dei giochi su PC

Everyeye.it: Partiamo subito dalla questione più dibattuta in questo periodo. Epic Games arriva sul mercato con una proposta dirompente, paga per ottenere accordi di esclusività temporale e trattiene appena il 12% degli introiti sulle vendite rispetto al 30% richiesto da Steam. È una situazione che fa bene al mercato?
Marco Minoli: Sicuramente in certe situazioni può essere un vantaggio per i team di sviluppo, più che per gli utenti, ma quello che mi lascia un po' stupito è che nessuno abbia mai affrontato il problema centrale. Ovvero, che lasciare ai team di sviluppo l'88% degli introiti non è semplicemente sostenibile, per Epic, sulla lunga distanza.

Everyeye.it: Perché non è sostenibile una trattenuta al 12%? Quali sono le spese che loro sostengono?
Marco Minoli: È chiaro che se hai uno store senza feature, quindi senza ricerca, senza forum, senza achievement, hai dei costi molto bassi, perché la gestione di una simile struttura non richiede grossi investimenti. Ma se inizi ad avere uno store strutturato, e quindi hai una serie di servizi per gli utenti e un client che funziona, ossia tutto quello che ha Steam, ecco che il costo aumenta.

E lo stesso vale per la parte "nascosta" del servizio a cui hanno accesso solo gli sviluppatori. Immagina un team indipendente che vuole far uscire un prodotto: si iscrive, riceve una notifica, entra nella sua area di gestione e a quel punto è completamente da solo: non c'è una persona fisica che ti aiuta. Una persona fisica che si può occupare di tutta la fase di pubblicazione e promozione ce l'ha un numero limitato di publisher. A questo punto, dal momento che molti sviluppatori si trovano "costretti" a fare tutto da soli, più sono le funzionalità dello store, più le opzioni di gestione, più gli strumenti a sua disposizione, migliore sarà per lui il servizio. Sviluppare questi strumenti, ascoltare le necessità dei team più piccoli e dei publisher per produrre i tool di cui hanno bisogno, ha un costo che difficilmente può essere coperto da una percentuale così bassa.

Il servizio che sta facendo Epic adesso, insomma, non è per gli sviluppatori indie. Del resto hanno anche dichiarato che faranno uscire massimo 100 titoli l'anno, quindi selezioneranno accuratamente tutti i prodotti: se io sono uno sviluppatore indipendente, nella maggior parte dei casi, il mio unico sbocco sul mercato resterà Steam oppure i siti che distribuiscono i giochi indie, come Itch.io e via dicendo.

Epic in questo momento sta aumentando la sua base di utenza con dei titoli di grosso calibro, che paga profumatamente con l'obiettivo di far crescere la sua piattaforma. È una strategia perfettamente condivisibile ed accettabile, ma non deve essere mascherata da servizio per la comunità di sviluppatori o di giocatori.

Everyeye.it: Quali altri servizi Steam mette a disposizione dei publisher e dei team?
Marco Minoli: Steam è stato molto importante per il mercato, e spesso il pubblico se lo dimentica. Sul negozio di Valve puoi immettere i giochi in beta, puoi proporre aggiornamenti senza vincoli e distribuire le Steam Key. Valve ha creato un sistema per il quale se io decido di aprire uno store posso vendere le Steam Key senza perdere la percentuale di Steam, perché l'azienda non percepisce nessun ricavato dalla generazione delle chiavi.

Io posso generare un numero infinito di chiavi a costo zero e poi venderle al prezzo che voglio. L'unica condizione è che il prodotto dovrà comunque essere registrato sulla piattaforma di Valve. È geniale. C'è anche la possibilità di invalidare chiavi invendute vendute, e basta mandare un file di testo su Steam con i codici perché vengano annullati e non possano essere rivenduti. Steam permette anche di creare delle chiavi "region locked" per bloccare il mercato grigio.

Everyeye.it: Se l'investimento di Epic per l'esclusività di un gioco è tale da ripagare anche i costi di sviluppo in parte o del tutto, un team accoglie la proposta con grande interesse. Ma cosa succede se poi il prodotto non arriva al pubblico? Rimane un'opzione vantaggiosa, quella di avere un gioco che si è già ripagato ma che nessuno ha giocato davvero?
Marco Minoli: Questa è una domanda interessante, che pone un problema che può essere risolto in due modi. Da una parte ci sono i grandi publisher, come Ubisoft o Slitherine o Electronic Arts, che si riservano la possibilità di vendere il proprio gioco anche sui loro store, come nel caso di Ubisoft con The Division 2.

Così propongono all'utente due possibilità: o compri il gioco da loro che, però non hanno un servizio, o vieni da noi, ed hai una serie di benefici che vanno dall'assistenza diretta a programmi di fidelizzazione. I publisher sanno che in questa condizione molti giocatori opteranno per i canali diretti: in questo caso l'opportunità di fare branding sulla lunga distanza passa anche e soprattutto dagli store proprietari, e intanto l'esborso di Epic per l'esclusività (solitamente temporale) avrà ammortizzato i costi di sviluppo.

Per uno sviluppatore indipendente la proposta di Epic potrebbe essere comunque vantaggiosa nel momento in cui l'investimento copre interamente i costi di sviluppo e dà la possibilità di creare il prossimo gioco. Fai esperienza, cominci a costruire una line-up, non hai un investimento da ripagare. Considera che oggi come oggi, vista la difficoltà di vendere le copie, accaparrarsi i soldi dell'esclusiva può essere un'occasione difficile da lasciarsi sfuggire.

Pensa che su Steam il numero di uscite si aggira intorno ad 8000 anno, e la media delle copie vendute è di circa 4000 vendute per ogni gioco: è davvero difficile farsi notare, per molti avere la certezza di pareggiare i conti può essere una spinta determinante. Prendi Storm in a Teacup, hanno fatto un accordo per Close to the Sun.

Indipendentemente da quanto venderà il gioco, hanno una case history, un grande gancio di visibilità che potranno spendere in futuro, e sono potenzialmente già pronti a fare un prodotto nuovo senza preoccuparsi troppo dei risultati.
Se poi devo darti poi il mio punto di vista, io sono sempre dell'idea che un prodotto debba essere distribuito su qualunque store: più vetrine ci sono, meglio è.

Everyeye.it: In generale, secondo te, questa concorrenza che per ora sembra essere più "commerciale", non legata ai servizi per i publisher o per l'utenza, è un bene o un male?
Marco Minoli: La concorrenza è sempre un bene. Anche la concorrenza di GOG, prima ancora di quella di Epic, è stata in qualche maniera positiva, per il mercato e per i publisher. Io sono tutt'oggi molto felice di essere su GOG, del servizio che offrono e della tipologia di utente che si trova sul negozio. Si tratta inoltre di uno store molto ampio, sono i "numeri due" sul mercato, anche se ad ampia distanza dal "numero uno".

Considera che il 30% del nostro fatturato proviene dai nostri siti, quindi Slitherine e Matrix; del restante 70% il leader assoluto è Steam, ma ci sono anche tutti gli altri. Steam potrebbe anche imparare qualcosa da GOG, che per esempio ha un sistema di affiliazione molto funzionale, utile soprattutto per gli YouTuber, che nella descrizione di un loro video possono inserire un link univoco e percepire del denaro per ogni copia venduta. Lo stesso fa molto bene GamesPlanet, un sito che vende principalmente sui mercati tedesco, francese e inglese. Anche loro hanno questo sistema che funziona molto bene.

Everyeye.it: Per inserire un gioco su Steam si sostengono delle spese? E per quanto riguarda l'attivazione di alcuni sconti?
Marco Minoli: No, non sosteniamo alcuna spesa. Sul fronte delle promozioni ci sono alcuni eventi annuali, come i saldi autunnali e invernali o il Capodanno Cinese, durante i quali ti viene mandata una proposta per applicare lo sconto su uno specifico prodotto. Da publisher poi abbiamo la possibilità di definire dei momenti specifici dell'anno in cui proponiamo degli sconti su tutta la nostra line-up, le cui date vanno concordate con Steam.

Ancora: quando un gioco viene inserito in un buon numero di wishlist, Steam permette di attivare degli sconti pensati ad hoc. Le wishlist sono un indicatore molto importante ed un sistema di comunicazione fondamentale per il publisher, uno strumento che permette di raggiungere moltissimi giocatori interessati al prodotto. E poi ci sono i bundle, veramente eccezionali, si possono fare anche assieme ad altri publisher.

Per quanto concerne Warhammer, per esempio, noi possiamo addirittura contattare Creative Assembly e proporgli un bundle: se il tutto va a buon fine, sarà Steam che in automatico distribuirà il fatturato. Esiste anche la funzione complete your bundle: se hai già alcuni dei prodotti contenuti in un bundle, e questa raccolta è venduta al 30% di sconto, hai la possibilità di comprare solo il titolo che ti manca con la stessa percentuale di saldo. Così possiamo realizzare bundle anche dopo 5 anni dall'uscita di un gioco, e l'utenza può comprare solo il prodotto che non possiede.

Everyeye.it: E la visibilità in homepage? Si paga?
Marco Minoli: Assolutamente no. Nell'algoritmo di Steam ci sono una marea di fattori per cui un prodotto entra in home page. Se lanci un prodotto nuovo, anzitutto, hai diritto ad un milione di visualizzazioni di default, vuol dire che comparirai in homepage almeno un milione di volte. Poi ci sono i giochi che generano un grande traffico, che hanno diritto a tornare in homepage, così come quelli con un grande numero di wish list e di commenti.

In generale, non c'è alcun modo per pagare la visibilità in nessuno store su PC. C'è però la possibilità di attivare dei cicli di visibilità extra, in prossimità magari del lancio di un DLC o di una patch, in maniera completamente gratuita. Di base quando lanci un prodotto hai a disposizione cinque di questi "slot" per rilanciarlo in homepage, ma puoi guadagnarne altri se il tuo gioco va particolarmente bene.

Everyeye.it: Il ciclo di visibilità di un prodotto arriva a utenti "profilati", ovvero specificatamente selezionati come potenzialmente interessati a quel titolo?
Marco Minoli: Il gioco viene visualizzato da tutti gli utenti che si sono dimostrati interessati al titolo in qualche maniera, magari perché lo hanno messo in wishlist o perché sono entrati nella pagina del prodotto. Insomma, ovunque ci sia più possibilità di conversione.

I cicli di visibilità durano due settimane, sono totalmente gratuiti. Steam ti mette anche in contatto con i curatori: puoi selezionare i curator a cui vuoi mandare una Steam Key, ed in automatico Valve manda una notifica in cui avvisa il curatore che ha ricevuto un codice da un publisher. E questo è un modo di fare pubbliche relazioni in autonomia, sia con influencer che con giornalisti. Inoltre adesso è possibile avviare dei live streaming direttamente dalla pagina prodotto, che vengono trasmessi in home page se raggiunge un alto numero di visualizzazioni.

Everyeye.it: Nonostante tutte queste possibilità, c'è sempre un problema di visibilità sulla piattaforma?
Marco Minoli: Certo. Il sovraffollamento delle librerie di Steam è un fattore deterrente per le vendite. Un gioco come Pathway, anni fa, avrebbe venduto molto di più, oggi la quantità di prodotti è spesso soverchiante. Pur essendo più bello del precedente lavoro di Lucas Pope, per esempio, Obra Dinn ha venduto meno di Papers, Please, anche a causa del sovraffollamento delle librerie di Steam.

Oggi, proprio a causa di questo problema, è diventato fondamentale rimanere il più possibile nelle prime pagine delle classifiche di vendita. Nella prima pagina trovi i 25 prodotti più venduti quella settimana su Steam, e via scalando di 25 in 25. Noi con Gladius siamo stati in prima pagina per due settimane. Ed è stato il nostro gioco che ha venduto di più l'anno scorso. Pathway è attualmente alla terza pagina, ossia dopo il cinquantesimo posto e ha 450 recensioni.

Everyeye.it: C'è un modo per stimare le vendite di un prodotto?
Marco Minoli: È un sistema totalmente empirico, e le situazioni variano di caso, ma in generale si possono considerare 2500 copie vendute ogni 100 recensioni.

Everyeye.it: I curatori hanno un'influenza?
Marco Minoli: Marginale. Dipende solitamente dai gruppi. Il mondo degli influencer, in termini di resa, è calato davvero tanto negli ultimi anni. Quando abbiamo distribuito Pandora, un gioco di strategia 4X tanti anni fa, all'inizio le vendite non andavano bene. All'epoca avevamo coinvolto Yogscast, e avevano avanzato richieste che sembravano davvero incredibili. L'accordo che proponevano era il seguente: 5 video su YouTube e nelle prime due settimane il canale avrebbe ricevuto il 30% del fatturato del gioco in quell'arco di tempo.

Una cifra davvero surreale. Eppure, anche se non a ridosso del lancio, ci abbiamo provato. Dopo questa promozione sono state vendute 75 mila copie in due settimane. Siccome questo tipo di strategia era andato molto bene, lo abbiamo riproposto due anni fa con Battlestar Galactica. Ed è stato completamente inutile.

Ora questo modello funziona di meno anche perché ci sono tanti YouTuber, e l'utenza è molto diluita; inoltre il pubblico non basa più i suoi acquisti sui video che vede, anche perché l'utenza di YouTube è molto passiva: ascolta il proprio beniamino quasi come rumore di fondo, senza troppo interesse.

Everyeye.it: C'è un problema di persistenza del prodotto sul mercato? Nel senso che si vende solo al Day One?
Marco Minoli: No, assolutamente. Un gioco continua a vendere anche dopo quattro o cinque anni senza troppi problemi. E funzionano bene anche diversi strumenti che ho già menzionato. La wishlist, ad esempio, funziona molto bene sui prodotti che hanno un nome: ha funzionato alla grande per Battlestar Galactica e Warhammer Gladius. La media di conversione delle wishlist è intorno al 15-20%.

È anche vero che il livello si sta abbassando, perché l'utenza ha davvero tante, troppe wishlist. Per quanto riguarda invece la mania dei pre-ordini, che forse diffonde l'idea che il gioco si venda solo al Day One se non prima, sappi che non sempre aprire i pre-order è la soluzione migliore. Solitamente lo fanno soprattutto i prodotti che hanno un forte brand alle spalle.

Il pre-ordine, del resto, lo paghi sul momento, e questo genera una problematica non da poco: quando tu hai un prodotto che vuoi spingere in classifica e fai il pre-order, diluisci il tuo potenziale fatturato del Day One nei mesi precedenti al lancio. Quindi quando arriva il Day One, chi lo ha già pagato non si aggiunge ai nuovi acquirenti, e pertanto dà meno possibilità al gioco di entrare nella top 10 e di avere più visibilità.

Everyeye.it: Succede che quando abbassi il prezzo in occasione degli sconti, di fatto stai fissando un nuovo costo e quando lo rialzi il pubblico non lo ricompra più finché non ci sarà un altro saldo?
Marco Minoli: No, anzi considera che in dieci giorni di saldo, la settimana successiva allo sconto vendi un numero di copie maggiori rispetto alla settimana precedente al periodo della promozione. La vita di un prodotto, come ti dicevo, va avanti anche per cinque anni, soprattutto se supportata dai DLC. Nell'arco dei 5 anni, il periodo in cui si vende di più di uno specifico franchise è il terzo anno. Per questo investire sul lungo termine ha molto senso.

Everyeye.it: Una curiosità sul fronte produttivo. C'è la possibilità che i soldi dei pre-ordini vengano immediatamente reinvestiti dai team nello sviluppo?
Marco Minoli: Secondo me non è una pratica comune. Non è la medesima strategia dell'early access, in cui di fatto usi gli ingressi per pagare il futuro sviluppo dell'opera. E anche in quel caso la situazione è abbastanza particolare.

Ed esempio io considero l'accesso anticipato come il momento del lancio del gioco, perché anche una volta completato il prodotto non avrà la stessa visibilità del suo esordio in EA. E questo non sempre aiuta, perché se la build in accesso anticipato non è ben rifinita iniziano a fioccare le recensioni negative.

Everyeye.it: Mi dicevi che il 30% delle vendite generali arrivano dalle tue piattaforme. Il mantenimento della piattaforma ha un costo per te?
Marco Minoli: No, ho un costo di vendita perché ho un sito di eCommerce che percepisce una percentuale per fare le transazioni, pagare l'iva... L'assistenza clienti è tutta nostra. Tutto staff interno.

Everyeye.it: E la tua assistenza clienti risponde anche a gente che arriva da Steam?
Marco Minoli: Sì, di fatto sì.

Everyeye.it: Quanto è problematica l'aggressività delle community, oggi?
Marco Minoli: È un fattore del tutto casuale, ed è impossibile prevederlo. Noi abbiamo una policy piuttosto dura: appena qualcuno inizia ad essere aggressivo chiudiamo il thread. Uno dei nostri problemi più grandi riguarda le recensioni negative degli utenti che non sanno giocare ed hanno acquistato il titolo a prezzo scontato.

Everyeye.it: Torniamo all'argomento originale e cerchiamo di riassumere: conviene, oggi, andare su Epic Games Store?
Marco Minoli: Epic sta attuando una strategia aggressiva, ma la risposta non è completamente positiva. Nessuno accetterebbe un'esclusiva permanente. Ad esempio Metro arriverà anche su Steam dopo un anno, i DLC verranno diffusi anche sullo store di Valve, e magari una fetta d'utenza deciderà di continuare a supportare il prodotto proprio su Steam. Steam non ha la preoccupazione a breve termine della concorrenza.

In generale io credo comunque che questo famoso 12% salirà, è una soluzione difficilmente sostenibile sul lungo termine. Per mantenere queste percentuali, l'unico sistema è avere uno store troppo distante dalla qualità di Steam, quindi in forma molto basilare, oppure aumentare le funzionalità e finanziarlo in perdita. Non dimentichiamo però che Epic è comunque un colosso con grandi risorse alle spalle, ed anche se le percentuali sulle vendite finiranno per aumentare, gli rimarrà un grande vantaggio, legato ai diritti sullo sfruttamento dell'Unreal Engine.

Everyeye.it: La possibilità di non pagare le royalties sull'Unreal Engine quanto vantaggio economico comporta?
Marco Minoli: Molto, perché usare l'Unreal Engine costa tanto. I team grossi e medi hanno degli accordi con Epic, e quindi ad esempio non paghiamo quanto uno studio indipendente, ma comunque il prezzo è alto.

Everyeye.it: Se per uno sviluppatore le funzionalità di Steam sono molto utili, un utente quanto percepisce questi benefici? Il pubblico percepisce uno scarto di valore tra i due negozi?
Marco Minoli: Credo che un utente fidelizzato di Steam possegga ormai tutta una serie di strumenti che fanno parte del suo modo di giocare. Se sei abituato agli achivements, alle card, alla chat interna, le differenze si avvertono.

Molte volte si tende a dimenticare che l'utente è fondamentale: di solito si commette l'errore di avere un prodotto di un certo tipo, ed avere anche la convinzione di poterlo vendere dove non esistono servizi di alcun tipo.

Everyeye.it: Pensi che Steam risponderà in qualche maniera alla strategia di Epic? Qualcosa è già cambiato dopo l'arrivo del nuovo concorrente?
Marco Minoli: Per il momento Steam non ha palesato l'intenzione di pagare le esclusive. Di contro sono migliorati molto i rapporti con i publisher: Valve risponde più rapidamente, con più attenzione, e sembra più attenta alle esigenze di molti.

Everyeye.it: La situazione che mi hai dipinto oggi è molto lontana dalla percezione del pubblico. Credi che questo scarto percettivo possa determinare qualche problema, ad esempio per Steam, o dare un vantaggio a Epic?
Marco Minoli: Non credo. Molto spesso, fra l'altro, certe posizioni non sono valide per i singoli utenti, bensì vengono portate avanti da grandi masse vocali, le cui idee sono difficilmente modificabili. E la cosa interessante è che queste posizioni, sebbene sembrino maggioritarie, non sempre rappresentano la realtà dei fatti. Prendi Star Wars: l'ultimo episodio non è piaciuto quasi a nessuno, SOLO è andato male.

E allora pensi che il brand sia finito. Poi alla Star Wars Celebration vengono annunciati nuovi prodotti e la gente impazzisce. Non c'è nessun modo per prevedere a priori le reazioni del pubblico, e spesso quello che percepiamo non corrisponde del tutto alla situazione reale. Forse oggi Epic può essere vista come una forza dirompente che arriva sul mercato per scongiurare il monopolio di Steam, ma la verità è che la piattaforma di Valve sarà ancora, per molto tempo, l'unica soluzione per la maggior parte di utenti e publisher.