L'espansione di Microsoft e Xbox in Asia tra mobile, Game Pass e Cloud

L'acquisizione di Activision Blizzad, e soprattutto King, apre le porte a Microsoft per competere finalmente su tutte le piattaforme anche in Asia.

L'espansione di Microsoft e Xbox in Asia tra mobile, Game Pass e Cloud
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Di fronte alla notizia epocale dell'acquisto di Activision Blizzard da parte di Microsoft molti hanno comprensibilmente analizzato l'evento in maniera semplice, leggendolo come una manovra aggressiva nei confronti della concorrenza - e di PlayStation nello specifico. È un punto di vista legittimo, dopotutto l'acquisizione non ha eguali nella storia dell'intrattenimento per portata mediatica e, soprattutto, per la dimensione dell'esborso che l'azienda di Redmond è in procinto di sostenere entro la metà del 2023 per portare a termine l'operazione. Il primo pensiero è andato al futuro del Game Pass e a come cambierà nel giro di pochi anni il panorama dell'industria videoludica soprattutto per quanto riguarda il mercato "tradizionale".

Riflessioni legittime e in alcun modo scorrette, senza ombra di dubbio, ma che rischiano di distogliere l'attenzione dai dettagli e da quelle che sono le vere potenzialità nascoste dell'acquisizione. Sì, perché il terremoto scatenato da Microsoft può essere interpretato come una presa di posizione (neanche troppo velata) nei confronti di Tencent e, soprattutto, come una mossa strategica che potrebbe portare l'azienda ad espandersi verso est, in territori che per la divisione gaming di Microsoft rappresentano una novità assoluta: il mercato mobile e, più in generale, quello asiatico.

L'amore mai sbocciato tra Microsoft e l'oriente

L'utenza giapponese, come noto, si è dimostrata molto poco permeabile al fascino della X verde. Le quattro generazioni di console prodotte da Microsoft non sono mai riuscite a ritagliarsi uno spiraglio all'interno del mercato nipponico sia perché Xbox in Giappone è sempre stata considerata una console troppo americana, sia perché l'utenza ha maturato negli anni un'affezione molto forte nei confronti di Nintendo e Sony (parzialmente figlia di una certa inclinazione patriottica) che è oggettivamente difficile da scalfire.

Per rendere l'idea della gravità della situazione basti pensare al fatto che, nel suo intero ciclo vitale, Xbox One ha venduto solamente 115.00 unità sul mercato giapponese, mentre Xbox Series X/S a fine 2021 hanno raggiunto la quota di 125.000 unità vendute. Un netto miglioramento, anche se i numeri sono ancora troppo bassi e Microsoft è perfettamente cosciente di quanto sia difficile far cambiare le abitudini della popolazione del Sol Levante.

Se si guarda ai dati relativi a Cina e Corea del Sud, che assieme al Giappone rappresentano i tre mercati più importanti del continente asiatico, la situazione non è particolarmente rosea. In Corea del Sud Xbox rappresenta solamente il 16% del mercato console, mentre il mercato cinese è fortemente frenato dal fatto che le Xbox vendute nel paese sono dei modelli prodotti esclusivamente per la Cina che devono sottostare agli stringenti regolamenti in vigore sulla vendita dei videogiochi. Si tratta peraltro di console region-locked, che possono eseguire solamente software certificati dal governo cinese e che non possono accedere legalmente alla rete globale.

Il dato importante, in entrambi i casi, è che in tutti e due i paesi gli utenti console rappresentano una percentuale piccolissima rispetto ai videogiocatori totali, che sono legati da sempre all'ecosistema PC e, soprattutto, a quello Mobile. Lo stesso vale anche per i mercati emergenti, guidati da quello Indonesiano che nel 2021 ha superato per la prima volta la quota di 1 miliardo di dollari di ricavi derivanti dai videogiochi, e da quello indiano, in cui gli smartphone sono la piattaforma più diffusa e remunerativa.

Cina e Corea del Sud

Prima di analizzare nello specifico le potenzialità "espansionistiche" dell'acquisizione di Activision Blizzard, è bene fare un breve excursus storico sul rapporto strettissimo che esiste tra le utenze di Cina e Corea del Sud con il PC Gaming e quello su mobile. Per quanto riguarda le abitudini nella Repubblica Popolare Cinese, ne abbiamo già parlato più approfonditamente nello speciale dedicato al gaming in Cina.

Ricapitolando brevemente: in Cina la distribuzione dei videogiochi su console è estremamente complicata a causa delle stringenti direttive del governo, che per anni ha bandito lo sviluppo, l'importazione e la vendita di console e videogiochi di qualsiasi genere. Per questo, quindi, l'utenza si è legata al gaming su PC, che per più di un decennio ha vissuto all'interno di un punto cieco della legislazione e ha formato intere generazioni di videogiocatori.

Per quanto riguarda la Corea del Sud, all'inizio degli anni ‘90 Samsung, Hyundai e Goldstar (oggi LG) si occuparono di importare console e software dall'estero. Le console diventarono estremamente popolari, al punto che si stima che ne fosse presente una ogni quattro abitazioni. Tutto cambiò improvvisamente nel 1993, anno in cui i mass media cominciarono a diffondere in maniera del tutto incontrollata notizie relative ad un'epidemia di casi di epilessia fotosensibile nel paese apparentemente causata dai videogiochi di produzione giapponese.

Si trattava di notizie false ed esageratamente allarmistiche, che però fecero una gran presa sulla popolazione e portarono ad una battuta d'arresto fatale per il mercato interno. Samsung arrivò a perdere addirittura il 70% degli introiti derivanti dalla vendita di videogiochi e console, seguita a ruota da tutte le aziende del settore, che arrestarono di colpo la produzione. La grande crisi economica del 1997, inoltre, lasciò senza lavoro un gran numero di persone soprattutto tra le fasce d'età più giovani, che si ritrovarono improvvisamente senza prospettive per il proprio futuro e con tantissimo tempo libero a disposizione. La contemporanea diffusione rapidissima delle infrastrutture delle telecomunicazioni portò alla nascita delle PC Bang, degli internet café con accesso alla connessione a banda larga che permisero al PC Gaming di espandersi a macchia d'olio in tutto il paese. L'unione di tutti questi fattori portò ad un esplosione di popolarità impressionante per i videogiochi PC, che in pochissimo tempo attirarono una quantità di pubblico enorme.

Il catalizzatore del fenomeno fu Starcraft, sviluppato dall'allora Blizzard Entertainment, che in Corea del Sud diventò in breve tempo un fenomeno culturale inarrestabile (anche grazie al fatto che, essendo americano e non giapponese, la popolazione non lo vedeva come potenzialmente pericoloso per la propria salute), tanto che alcuni analisti del settore sono arrivati a definirlo ancora oggi lo sport nazionale del paese. A testimoniarlo è l'albo d'oro dei mondiali di Starcraft, che dalla loro istituzione ad oggi hanno visto trionfare solo ed esclusivamente atleti sudcoreani, in una striscia di vittorie consecutive interrotta solamente nel 2018 dal finlandese Joona "Serral" Sotala e nel 2021 dall'italiano Riccardo "Reynor" Romiti.

In entrambi i paesi, però, a farla da padrone è il gaming su dispositivi mobili. Il motivo, in realtà, è estremamente semplice. A differenza di console e PC da Gaming, lo smartphone non è considerato un bene accessorio o di lusso, ed è per questo una piattaforma ampiamente diffusa.

Per mettere i prospettiva i dati vi basti sapere che in Cina, nel 2020, i giocatori su console erano 53 milioni, a fronte di 324 milioni di utenti PC e di addirittura 970 milioni di smartphone venduti. La proporzione è molto simile in Corea del Sud, in cui però vengono vendute più console rispetto alla Cina. Le piattaforme mobile, i cui store sono stati assaliti negli anni da migliaia di videogiochi free-to-play, rappresentano quindi una "base installata" incredibilmente profittevole rispetto a tutte le altre.

Il possibile futuro asiatico di Microsoft

La mossa di Microsoft, l'abbiamo già detto, è una manovra strategica volta a portare l'azienda a competere su tutti i fronti. Se si guarda alla storia di Blizzard non può non saltare all'occhio come le IP dell'azienda siano uscite pesantemente indebolite da quando sono passate sotto la proprietà di Activision. World of Warcraft ha cominciato a perdere terreno (al punto che negli ultimi due anni ha sofferto parecchio la concorrenza di altri MMO come Final Fantasy XIV), la remaster di Warcraft III è stato un gigantesco flop dovuto alla pigrizia con il quale è stata realizzata, e l'immagine di Diablo è stata inficiata dalla disastrosa Blizzcon del 2018.

Va detto però che Diablo Immortal, proprio per i dati appena analizzati, era l'idea giusta comunicata al pubblico sbagliato: provate ad immaginare lo stesso annuncio fatto ad una platea asiatica affezionata al gaming su smartphone e capirete perché, di per sé, Diablo Immortal possa essere un'idea potenzialmente vincente. Nel momento in cui tutte queste IP saranno di proprietà di Microsoft, Phil Spencer avrà la possibilità di aprire per la prima volta un canale diretto con l'Asia e con il suo pubblico affezionatissimo. Starcraft è un'opportunità di guadagno pazzesca in Corea del Sud, Heartstone è diffusissimo in tutto il continente e lo stesso vale per Diablo. World of Warcraft, dal canto suo, vede l'utenza cinese al primo posto nella sua playerbase, seguita da Corea del Sud e Taiwan. Se al conteggio si aggiunge anche l'utenza di Overwatch, si raggiunge la cifra da capogiro di 26 milioni di utenti legati alle IP Blizzard nel mondo: numero gigantesco ma comunque drasticamente in calo negli ultimi quattro anni in cui l'utenza è calata addirittura di venti milioni a livello globale.

Attualmente il Game Pass di Microsoft, stando alle cifre divulgate recentemente dall'azienda, conta 25 milioni di abbonati, quindi se l'azienda di Redmond riuscisse a convertire i giocatori attualmente legati a Blizzard in utenza Game Pass vedrebbe il proprio numero di abbonati raddoppiare in pochissimo tempo. Questo, ovviamente, a patto che il supporto ai quei titoli venga rinforzato in maniera continuativa nel tempo.

Il nuovo videogioco survival in sviluppo annunciato da Blizzard per PC e console, in questo senso, potrebbe essere un asset preziosissimo per valutare un possibile approccio che possa andare a "spalmare" l'utenza su piattaforme differenti, massimizzando nel frattempo l'attenzione del pubblico e i ricavi.

La vera star del Microsoft show

In quest'ultimo periodo s'è fatto un gran parlare delle IP di Activision e del fatto che, potenzialmente, Microsoft potrebbe essersi assicurata un tesoretto di nuove esclusive da proporre alla propria utenza tramite Game Pass. Si è giustamente parlato anche delle dichiarazioni di Phil Spencer che si è detto desideroso di dare nuova linfa vitale alle IP abbandonate da Activision. Potremmo effettivamente veder tornare in vita franchise dimenticati da molto tempo come Guitar Hero e Prototype, sempre se il pubblico si mostrerà interessato.

Ad essere passato purtroppo in secondo piano, però, c'è un dettaglio di fondamentale importanza. Acquistando l'azienda di Bobby Kotick, infatti, Microsoft non si è accaparrata solamente IP storiche come Call of Duty e Warcraft: i veri gioielli della corona, in questo caso, sono King e il suo Candy Crush. Per quanto, comprensibilmente, i giocatori "tradizionali" tendano ad ignorare la magnitudine dei giochi mobile, Candy Crush rappresenta un vero e proprio colosso del settore con i suoi 273 milioni di utenti mensili, i suoi 2.7 miliardi di download a livello globale e, soprattutto, le sue entrate annuali - che nel 2020 hanno superato abbondantemente i 2 miliardi di dollari.

Si tratta di cifre che fanno certamente gola a Microsoft, ma, come sottolineato con forza sia da Phil Spencer che da Satya Nadella durante la conferenza di annuncio dell'accordo con Activision Blizzard, King rappresenta un asset fondamentale per il futuro dell'azienda nell'ottica di un'espansione massiva all'interno del mercato mobile.

Ad oggi, infatti, la multinazionale di Redmond non ha mai ricoperto un ruolo rilevante per il mobile gaming; acquistare King le ha permesso di acquisire non solo una macchina da soldi come Candy Crush ma, soprattutto, di avere a disposizione un team di persone dotate di grande esperienza nel settore. Microsoft non ha solamente messo un piede all'interno di un nuovo mercato: è entrata dalla porta principale, assicurandosi il supporto tecnico di una delle aziende migliori sulla piazza per essere competitiva da subito.

Un futuro in Cloud

Come si diceva in apertura, Microsoft e l'estremo oriente non hanno mai avuto un rapporto privilegiato. Game Pass ha già mitigato, in parte, la distanza del passato, ma ad essere fondamentale è il prossimo passo della marcia evolutiva del business model di Microsoft, che da questa generazione non è più incentrato solo e soltanto sulla vendita delle console al pubblico, bensì sul facilitarne l'ingresso all'interno del proprio ecosistema di servizi in abbonamento.

E come vendere i tuoi videogiochi in paesi in cui l'utenza non vuole proprio saperne delle tue console? Semplice: fai in modo di portare i software e i servizi a tutti, senza vendere console ma sfruttando i PC e gli smartphone già in possesso del pubblico potenziale. Non è un segreto che Microsoft sia ancora nella fase iniziale della sua trasformazione. La prova del nove per vedere se tutta l'infrastruttura sarà in grado di reggere sarà proprio xCloud, il servizio che permetterà di giocare qualsiasi titolo presente nel catalogo dell'azienda su ogni dispositivo possibile tramite il supporto della tecnologia Cloud. Sarà proprio quello l'ariete che potrebbe permettere a Microsoft di sfondare la titubanza dell'estremo oriente, ed è proprio qui che il già discusso know-how di King gioca un ruolo a dir poco fondamentale: aprirsi al mercato mobile sia con videogiochi da vendere sugli store principali sia con un'infrastruttura capace di permettere a qualunque dispositivo di riprodurre in streaming l'intera softeca dell'azienda sarà la chiave di volta per trasformare il mercato asiatico in un terreno di conquista.

La diffusione massiva del mobile gaming in Asia è diretta conseguenza di uno stile di vita mediamente più frenetico di quello occidentale; le abitazioni sono molto più piccole e il tempo che le persone passano fuori casa è maggiore rispetto a quanto non sia da noi. Microsoft andrebbe a rivolgersi a una demografica già estremamente affine al gaming in mobilità e anziché tentare di stravolgerne le abitudini si andrebbe a ritagliare una finestra che, grazie ad un abbonamento dal prezzo molto contenuto, potrebbe andare a competere realmente con il mobile gaming tradizionale grazie ad esperienze ludicamente più profonde e strutturate. In alternativa, resta comunque aperta la possibilità che tramite King si possano andare a sviluppare nuovi videogiochi per smartphone tenendo a mente i gusti già formati (e profittevoli) dell'utenza.

Il guanto di sfida al mondo

Se Game Pass ha già provveduto a raccogliere il pubblico sotto la bandiera di Microsoft, xCloud potrebbe essere il pezzo del puzzle in grado di portare a compimento un'operazione di espansione potenzialmente colossale. Si tratta di un procedimento complesso, che andrà valutato sul lungo periodo - anche perché Game Pass è in continuo divenire e non si escludono cambiamenti per il futuro, fosse solo per ricercare una profittabilità che a oggi è tutt'altro che assicurata.

In molti hanno sollevato dei dubbi più che leciti sul futuro delle IP lanciate sul pass al day one. Io stesso non ho mai escluso a prescindere l'ipotesi che Game Pass possa portare ad una trasformazione dei videogiochi di punta in esperienze in qualche modo monetizzabili in game (dopotutto ne parlò Microsoft stessa nei primi mesi di vita dell'abbonamento). L'acquisizione di Activision Blizzard, però, apre lo scenario a diverse possibilità, soprattutto dal punto di vista economico: conquistare una fetta consistente di utenza in Asia aprirebbe le porte ad un sistema di monetizzazione che andrebbe a sfruttare il mercato mobile per incamerare fondi utili a mantenere l'offerta di Game Pass ed xCloud sostenibile nel tempo, senza bisogno di andare a snaturare i giochi di punta dell'abbonamento.

Per concludere, quindi, diventa chiaro come l'acquisizione di Activision Blizzard e, soprattutto, di King, non sia una sfida lanciata a Sony e Nintendo, bensì ai veri colossi del mercato del presente, come Tencent e NetEase, e quelli del futuro come Amazon, Netflix, Google e Disney, che hanno fondi ben più grandi delle aziende verticalizzate esclusivamente sul gaming. Tencent, nello specifico, ha già dimostrato di poter sfruttare il mercato occidentale e quello orientale in maniera differente: in Cina, Taiwan, Indonesia, India e Corea del Sud guadagna cifre da capogiro grazie al mercato mobile, ed è partner e distributrice Nintendo in tutto il continente.

Allo stesso tempo MiHoYo con Genshin Impact è riuscita a sviluppare e distribuire un videogioco perfettamente bilanciato in grado di unificare due utenze storicamente molto diverse nell'approccio al gaming, facendolo peraltro su tutte le piattaforme esistenti.

Ci vorrà del tempo per vederne i frutti, ma l'espansione di Microsoft punta a creare un ponte con un continente in cui l'azienda non ha mai avuto fortuna e ad espandere l'offerta in un ottica per la prima volta davvero globale. Uno scenario inedito e promettente, almeno sulla carta.