Ci siamo più volte soffermati sull'irresistibile ascesa del movimento eSport e abbiamo cercato di analizzare le immense potenzialità e, per converso, le grandi criticità che questo particolare mondo, ancora fragile e privo di strumenti adeguati, si trova a gestire. Il settore delle competizioni professionistiche, infatti, non può essere ridotto ai minimi termini semplicemente considerando il grande spettacolo che viene offerto agli appassionati in occasione dei grandi eventi internazionali. L'attenzione del pubblico è, ovviamente, focalizzata sui match che vedono coinvolti team sempre più famosi e capaci di attrarre folle scatenate. Con il successo, però, arrivano anche gli investimenti e, nell'orbita degli organizzatori delle competizioni nonché dei team partecipanti iniziano a gravitare molteplici interessi, non sempre limpidi. Come abbiamo già avuto modo di approfondire, ad esempio, le combine per dividersi il montepremi finale e i flussi anomali di scommesse sui tornei (o sui singoli incontri) rappresentano solo uno dei problemi che il movimento (e, a un livello più alto, le istituzioni) si troveranno a dover affrontare in un futuro che ci auguriamo prossimo.
Da dove provengono i soldi?
Riguardo al grande afflusso di denaro non mancano le joint venture tra importanti personalità, franchigie e società sportive che non si sono lasciate scappare l'occasione di investirci dei soldi o, addirittura, assemblare una squadra. Emblematiche, in questo senso, sono le operazioni milionarie (una realtà che esiste solo oltreoceano, al momento) portate avanti da J.Lo, Shaq e altri ex giocatori NBA , NFL e relative franchigie (come i New York Yankees, o i Golden State Warriors). Pensiamo, poi, al ritorno economico proveniente dalla trasmissione degli eventi e-sportivi. Gli streamer muovono un giro d'affari quantificabile in centinaia di milioni e riescono facilmente a tenere incollata allo schermo una platea indefinita di utenti, formata da videogiocatori e non. Per questo anche i broadcaster tradizionali sono corsi ai ripari (seppur con un discreto ritardo), stringendo partnership strategiche con le maggiori piattaforme streaming e i vari organizzatori di eventi.
Esiste, infine, anche un altro aspetto di cui, molto spesso, non teniamo in debito conto: le sponsorizzazioni. A ben pensarci sono proprio gli "sponsor", a rappresentare la linfa vitale che sostiene l'intero movimento. Con il presente articolo vogliamo dare uno sguardo un po' più ravvicinato a questo importante aspetto, delineandone in maniera generale i contorni.
Il ruolo chiave delle sponsorizzazioni
La presenza degli sponsor può essere analizzata su piani distinti ma, al contempo, strettamente connessi tra loro. I finanziatori, prima di tutto, con i loro sforzi economici e organizzativi permettono alla maggior parte degli eventi d'aver luogo. Inoltre, mettono a disposizione una buona percentuale del prize pool in palio che può consistere in denaro o altro (tipo le auto). Da che mondo è mondo, poi, sono proprio gli sponsor a "sorreggere" le federazioni, le squadre professionistiche e non (questo vale per qualsiasi disciplina sportiva), consentendo agli atleti di concentrarsi al raggiungimento dell'obiettivo prefissato. Almeno, dovrebbe essere così.
Per quanto concerne il profilo legato alla parte gestionale, si è passati da eventi organizzati da una cerchia ristretta di colossi dell'industria di settore come MSI, Intel, Cooler Master, Sony, Samsung a multinazionali più "tradizionali", abituate a cavalcare ogni fenomeno di successo e conquistare un pubblico di giovani. Insomma, tanto per usare un paragone, dalla piccola festicciola organizzata nel giardino dietro casa si è passati direttamente alla piazza principale. Cosa ha permesso tale mutamento di registro? Prima di tutto, la travolgente espansione di un mercato ancora sostanzialmente vergine, ancora non colonizzato da brand che lo hanno portato a saturazione. Questo, per le aziende tanto furbe da agire velocemente, rappresenta un indubbio vantaggio in termini strategici: la minore presenza di pubblicità fa sì che l'utente, meno distratto, presti generalmente più attenzione all'unico marchio che si trova a osservare. In secondo luogo, l'universalità del "mezzo": un videogioco, solitamente, ha una diffusione mondiale e può raggiungere un numero indistinto di utenti e potenziali acquirenti a dispetto delle - comunque esistenti - differenze socio-culturali.
Il rischio della bolla speculativa
In un settore come quello videoludico, dominato quasi in toto dai cosiddetti millennial, le multinazionali che acquistano (a caro prezzo) spazi pubblicitari o si attivano per partecipare attivamente all'organizzazione sono soprattutto quelle che sono più vicine ai giovani e ne "veicolano" i bisogni. Le catene di fast food (McDonald's ha sponsorizzato la World Cup di Starcraft 2), chiaramente sono in prima linea così come la Coca Cola, le varie bevande energetiche (Monster, Redbull) e persino la multinazionale Kellogg's. Quest'ultima, ad esempio, attraverso la propria controllata Pringles ha recentemente firmato un accordo per la sponsorizzazione dell'ESL One (competizione dedicata a DOTA2) di Amburgo.
Non mancano, poi, le grandi compagnie di telefonia come Vodafone, Telecom, AT&T e simili, nonché altre importanti aziende che apparentemente nulla hanno a che spartire con il movimento. Pensiamo ad Axe e Gillette, oppure a marchi automobilistici come Mercedes Benz, Nissan e Audi. Non solo: in Italia anche Banca Intesa San Paolo ha organizzato e ospitato in alcune filiali un campionato dedicato a FIFA. Questi sponsor, nel gergo anglofono, vengono definiti "non endemic sponsors", espressione da intendersi nel suo significato letterale, per distinguerli da aziende che invece ne fanno parte e operano in quella determinata fetta di mercato come Razer, Twitch, MSI e Alienware. Gli sponsor "non endemic", rappresentano indubbiamente una componente fondamentale per l'intero movimento in quanto, come anticipavamo, consentono un'entrata sicura per l'intero indotto, a partire dai publisher, sino agli organizzatori degli eventi e, ovviamente, agli stessi team partecipanti. Il problema della mancanza di norme chiare e di un campo giuridico entro cui dettare le regole senza prevaricazioni, come abbiamo detto più di una volta, manca ancora. Con tutti i rischi che ne conseguono e che vanno, soprattutto, a discapito dell'anello più debole della catena: i giocatori. Non solo: nel momento attuale il movimento corre il concreto pericolo che la speculazione selvaggia, dovuta all'improvviso boom della domanda, possa ingigantire la bolla sino a provocarne uno scoppio fragoroso.
Le squadre, i giocatori e le partnership
Le squadre professionistiche sono alla costante ricerca di investimenti che possano dare loro prima di tutto la stabilità e, cosa non meno importante, la quantità di denaro necessaria per acquistare un posto all'interno di qualche lega. Stiamo parlando di ticket milionari. Per citare nuovamente il caso Cloud9, la squadra californiana ha speso circa trenta milioni di dollari per rientrare nella NA LCS (campionato nordamericano di League of Legends) dopo la sua ristrutturazione e per acquistare uno slot nella Overwatch League.
Per i team, dunque, risulta di fondamentale importanza avere più sponsor possibili che possono essere privati, oppure esser rappresentati da iniezioni di capitali provenienti da più fonti, endemiche e non endemiche. Basti pensare alle personalità che nominavamo in apertura di questo articolo e alle joint venture create ad hoc da imprenditori e società sportive che desiderano investire ed espandersi. In questo framework, le sponsorizzazioni agiscono, apparentemente, come accade in qualsiasi altro sport "tradizionale". Ciò dovrebbe dare agli atleti un certo grado di tranquillità che permetterebbe loro di concentrarsi sugli allenamenti e sulle prestazioni. Sulle casacche dei maggiori team professionistici d'oltreoceano campeggiano sponsor d'ogni sorta: Team Liquid, ad esempio, ha stretto una parnership con Monster, Razer e Alienware. I Cloud9 hanno come partner HyperX, Redbull, HTC, Logitech, MSI. Sarebbe interessante, a questo punto, quantificare precisamente il supporto economico dato da questi partner ai team statunitensi. Quello che è certo è che, per la maggior parte, sono proprio le varie organizzazioni a cercare lo sponsor.Mettono a disposizione spazi pubblicitari e si trasformano, così, in veicoli perfetti per il product placement. In altri casi, invece, sono proprio le aziende a cercare di stringere accordi di partnership. In questo caso, però, gli sponsor puntano principalmente su singole personalità, per farli diventare ambasciatori del marchio e spingere sul brand loyalty.
Un esempio emblematico: la scelta di Gillette di mettere sotto contratto un giocatore di LoL (Enrique "xPeke" Cedeño) che, al pari di un Griezman o di un Neymar Jr., rappresenta col proprio volto l'azienda.Come sarà, invece, la situazione nel nostro Bel Paese? Al solito, abbastanza sterile e confusa. Il movimento si trova ancora in un momento di relativa incertezza e sono gran pochi gli investitori che desiderano metterci veramente dei soldi. La svolta, insomma, non c'è ancora e molti sono i team che si trovano addirittura a rimetterci ogni volta che desiderano partecipare a un torneo. L'abilità e la forza di volontà, da sole, purtroppo non bastano per competere ad alti livelli.
eSport: quanto sono importanti gli sponsor?
Abbiamo provato a gettare uno sguardo dietro le quinte del movimento per capire il ruolo (attuale e potenziale) giocato dagli sponsor.
Ci siamo più volte soffermati sull'irresistibile ascesa del movimento eSport e abbiamo cercato di analizzare le immense potenzialità e, per converso, le grandi criticità che questo particolare mondo, ancora fragile e privo di strumenti adeguati, si trova a gestire. Il settore delle competizioni professionistiche, infatti, non può essere ridotto ai minimi termini semplicemente considerando il grande spettacolo che viene offerto agli appassionati in occasione dei grandi eventi internazionali. L'attenzione del pubblico è, ovviamente, focalizzata sui match che vedono coinvolti team sempre più famosi e capaci di attrarre folle scatenate. Con il successo, però, arrivano anche gli investimenti e, nell'orbita degli organizzatori delle competizioni nonché dei team partecipanti iniziano a gravitare molteplici interessi, non sempre limpidi. Come abbiamo già avuto modo di approfondire, ad esempio, le combine per dividersi il montepremi finale e i flussi anomali di scommesse sui tornei (o sui singoli incontri) rappresentano solo uno dei problemi che il movimento (e, a un livello più alto, le istituzioni) si troveranno a dover affrontare in un futuro che ci auguriamo prossimo.
Da dove provengono i soldi?
Riguardo al grande afflusso di denaro non mancano le joint venture tra importanti personalità, franchigie e società sportive che non si sono lasciate scappare l'occasione di investirci dei soldi o, addirittura, assemblare una squadra. Emblematiche, in questo senso, sono le operazioni milionarie (una realtà che esiste solo oltreoceano, al momento) portate avanti da J.Lo, Shaq e altri ex giocatori NBA , NFL e relative franchigie (come i New York Yankees, o i Golden State Warriors).
Pensiamo, poi, al ritorno economico proveniente dalla trasmissione degli eventi e-sportivi. Gli streamer muovono un giro d'affari quantificabile in centinaia di milioni e riescono facilmente a tenere incollata allo schermo una platea indefinita di utenti, formata da videogiocatori e non. Per questo anche i broadcaster tradizionali sono corsi ai ripari (seppur con un discreto ritardo), stringendo partnership strategiche con le maggiori piattaforme streaming e i vari organizzatori di eventi.
Esiste, infine, anche un altro aspetto di cui, molto spesso, non teniamo in debito conto: le sponsorizzazioni. A ben pensarci sono proprio gli "sponsor", a rappresentare la linfa vitale che sostiene l'intero movimento. Con il presente articolo vogliamo dare uno sguardo un po' più ravvicinato a questo importante aspetto, delineandone in maniera generale i contorni.
Il ruolo chiave delle sponsorizzazioni
La presenza degli sponsor può essere analizzata su piani distinti ma, al contempo, strettamente connessi tra loro. I finanziatori, prima di tutto, con i loro sforzi economici e organizzativi permettono alla maggior parte degli eventi d'aver luogo. Inoltre, mettono a disposizione una buona percentuale del prize pool in palio che può consistere in denaro o altro (tipo le auto). Da che mondo è mondo, poi, sono proprio gli sponsor a "sorreggere" le federazioni, le squadre professionistiche e non (questo vale per qualsiasi disciplina sportiva), consentendo agli atleti di concentrarsi al raggiungimento dell'obiettivo prefissato. Almeno, dovrebbe essere così.
Per quanto concerne il profilo legato alla parte gestionale, si è passati da eventi organizzati da una cerchia ristretta di colossi dell'industria di settore come MSI, Intel, Cooler Master, Sony, Samsung a multinazionali più "tradizionali", abituate a cavalcare ogni fenomeno di successo e conquistare un pubblico di giovani. Insomma, tanto per usare un paragone, dalla piccola festicciola organizzata nel giardino dietro casa si è passati direttamente alla piazza principale.
Cosa ha permesso tale mutamento di registro? Prima di tutto, la travolgente espansione di un mercato ancora sostanzialmente vergine, ancora non colonizzato da brand che lo hanno portato a saturazione. Questo, per le aziende tanto furbe da agire velocemente, rappresenta un indubbio vantaggio in termini strategici: la minore presenza di pubblicità fa sì che l'utente, meno distratto, presti generalmente più attenzione all'unico marchio che si trova a osservare.
In secondo luogo, l'universalità del "mezzo": un videogioco, solitamente, ha una diffusione mondiale e può raggiungere un numero indistinto di utenti e potenziali acquirenti a dispetto delle - comunque esistenti - differenze socio-culturali.
Il rischio della bolla speculativa
In un settore come quello videoludico, dominato quasi in toto dai cosiddetti millennial, le multinazionali che acquistano (a caro prezzo) spazi pubblicitari o si attivano per partecipare attivamente all'organizzazione sono soprattutto quelle che sono più vicine ai giovani e ne "veicolano" i bisogni. Le catene di fast food (McDonald's ha sponsorizzato la World Cup di Starcraft 2), chiaramente sono in prima linea così come la Coca Cola, le varie bevande energetiche (Monster, Redbull) e persino la multinazionale Kellogg's. Quest'ultima, ad esempio, attraverso la propria controllata Pringles ha recentemente firmato un accordo per la sponsorizzazione dell'ESL One (competizione dedicata a DOTA2) di Amburgo.
Non mancano, poi, le grandi compagnie di telefonia come Vodafone, Telecom, AT&T e simili, nonché altre importanti aziende che apparentemente nulla hanno a che spartire con il movimento. Pensiamo ad Axe e Gillette, oppure a marchi automobilistici come Mercedes Benz, Nissan e Audi. Non solo: in Italia anche Banca Intesa San Paolo ha organizzato e ospitato in alcune filiali un campionato dedicato a FIFA. Questi sponsor, nel gergo anglofono, vengono definiti "non endemic sponsors", espressione da intendersi nel suo significato letterale, per distinguerli da aziende che invece ne fanno parte e operano in quella determinata fetta di mercato come Razer, Twitch, MSI e Alienware. Gli sponsor "non endemic", rappresentano indubbiamente una componente fondamentale per l'intero movimento in quanto, come anticipavamo, consentono un'entrata sicura per l'intero indotto, a partire dai publisher, sino agli organizzatori degli eventi e, ovviamente, agli stessi team partecipanti.
Il problema della mancanza di norme chiare e di un campo giuridico entro cui dettare le regole senza prevaricazioni, come abbiamo detto più di una volta, manca ancora. Con tutti i rischi che ne conseguono e che vanno, soprattutto, a discapito dell'anello più debole della catena: i giocatori. Non solo: nel momento attuale il movimento corre il concreto pericolo che la speculazione selvaggia, dovuta all'improvviso boom della domanda, possa ingigantire la bolla sino a provocarne uno scoppio fragoroso.
Le squadre, i giocatori e le partnership
Le squadre professionistiche sono alla costante ricerca di investimenti che possano dare loro prima di tutto la stabilità e, cosa non meno importante, la quantità di denaro necessaria per acquistare un posto all'interno di qualche lega. Stiamo parlando di ticket milionari. Per citare nuovamente il caso Cloud9, la squadra californiana ha speso circa trenta milioni di dollari per rientrare nella NA LCS (campionato nordamericano di League of Legends) dopo la sua ristrutturazione e per acquistare uno slot nella Overwatch League.
Per i team, dunque, risulta di fondamentale importanza avere più sponsor possibili che possono essere privati, oppure esser rappresentati da iniezioni di capitali provenienti da più fonti, endemiche e non endemiche. Basti pensare alle personalità che nominavamo in apertura di questo articolo e alle joint venture create ad hoc da imprenditori e società sportive che desiderano investire ed espandersi. In questo framework, le sponsorizzazioni agiscono, apparentemente, come accade in qualsiasi altro sport "tradizionale". Ciò dovrebbe dare agli atleti un certo grado di tranquillità che permetterebbe loro di concentrarsi sugli allenamenti e sulle prestazioni. Sulle casacche dei maggiori team professionistici d'oltreoceano campeggiano sponsor d'ogni sorta: Team Liquid, ad esempio, ha stretto una parnership con Monster, Razer e Alienware.
I Cloud9 hanno come partner HyperX, Redbull, HTC, Logitech, MSI. Sarebbe interessante, a questo punto, quantificare precisamente il supporto economico dato da questi partner ai team statunitensi. Quello che è certo è che, per la maggior parte, sono proprio le varie organizzazioni a cercare lo sponsor.Mettono a disposizione spazi pubblicitari e si trasformano, così, in veicoli perfetti per il product placement. In altri casi, invece, sono proprio le aziende a cercare di stringere accordi di partnership. In questo caso, però, gli sponsor puntano principalmente su singole personalità, per farli diventare ambasciatori del marchio e spingere sul brand loyalty.
Un esempio emblematico: la scelta di Gillette di mettere sotto contratto un giocatore di LoL (Enrique "xPeke" Cedeño) che, al pari di un Griezman o di un Neymar Jr., rappresenta col proprio volto l'azienda.Come sarà, invece, la situazione nel nostro Bel Paese? Al solito, abbastanza sterile e confusa. Il movimento si trova ancora in un momento di relativa incertezza e sono gran pochi gli investitori che desiderano metterci veramente dei soldi. La svolta, insomma, non c'è ancora e molti sono i team che si trovano addirittura a rimetterci ogni volta che desiderano partecipare a un torneo. L'abilità e la forza di volontà, da sole, purtroppo non bastano per competere ad alti livelli.
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