GameStop: dal successo alla crisi, aria di cambiamenti per il futuro?

Mentre GameStop affronta una grande crisi, è il momento di ripercorrere le tappe che hanno portato a tutto questo. Cosa succederà adesso?

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Ok, possiamo anche dirlo: una discreta quota di giocatori nutre per GameStop la stessa simpatia che in genere si prova per un esame medico disagevolmente approfondito, di quelli che poi rendono difficile mettersi seduti per qualche tempo. Un sentimento nato e cresciuto tra gli scaffali della sezione dei titoli usati, gli stessi per i quali molti ricordano di aver ricevuto in cambio qualche moneta, una stretta di mano e un foglietto con su scritto "hai guadagnato 15 punti esperienza". Manco avessimo appena liberato dai ratti lo scantinato di un npc con l'hobby del barbonaggio. Di contro, c'è chi ancora chi fatica a venire a patti con l'idea di aver ceduto una cornea e due terzi di fegato in cambio di una copia di Raven's Cry parzialmente masticata. Per questi motivi, e per diversi altri ancora, è probabile che una buona parte della gaming community non abbia accolto con particolare mestizia la notizia della crisi nera che GameStop sta affrontando in questi mesi. Una reazione tutto sommato legittima ma, già che ne stiamo parlando, vale la pena di spendere qualche parola sulle ragioni di questa debacle, e sul possibile futuro di una delle compagnie più iconiche del mercato videoludico. Come al solito, "qualche parola" è una stima ingenuamente ottimistica.

Il cerchio della vita e suoi spigoli

Per offrire un quadro chiaro della motivazioni che hanno determinato il crollo, costante e inarrestabile, di uno dei colossi del mercato videoludico retail, bisogna prendere in analisi tutte quelle che sono state, nel tempo, le principali fonti di guadagno della società. A partire dalla fondazione della compagnia, nel lontano 1984, e per buona parte del ventennio successivo, gli introiti di GameStop sono stati per la gran parte legati alla vendita al dettaglio di software in formato fisico e macchine da gioco. Dopo l'esordio, a metà degli anni ‘90, dei principali operatori nel campo dell'e-commerce, e il successivo consolidamento tecnologico e culturale dell'online shopping, GameStop ha però cominciato a perdere il suo dominio sul segmento retail, divenuto via via meno rilevante nel quadro dei guadagni dell'azienda.

Malgrado il duro colpo subito, progressivamente sempre più consistente, la compagnia ha focalizzato buona parte del suo modello di business sulla vendita dell'usato che, anno dopo anno, è arrivato a rappresentare una fetta maggioritaria degli incassi di GameStop (con una quota attorno al 50% tra il 2015 e il 2017). Una strategia ragionevole, portata avanti per lungo tempo e quindi supportata dalla riconoscibilità del brand come punto di riferimento per i prodotti videoludici di seconda mano, chiave di volta di un ciclo commerciale in risonanza con la filosofia "Circle of Life" della società.
Una filosofia che prevede una precisa circolarità nel rapporto con i clienti che, dopo aver comprato e consumato un titolo nuovo di pacca, dovrebbero idealmente rivenderlo alla catena per poi utilizzare i proventi della transazione per acquistare uno o più titoli usati. A prescindere dalle discutibili politiche impiegatizie generate dal Circle of Life (ufficialmente riviste di recente), si tratta di una dinamica che, col tempo, si è fatta sempre meno redditizia, per un chiarissimo gioco di concause. Il punto di partenza sono i costi dell'usato, da sempre considerati - a ragion veduta - piuttosto alti, specialmente se paragonati alle cifre proposte ai clienti per l'acquisto dei loro giochi. Il secondo fattore chiave è ovviamente legato all'ascesa vertiginosa del mercato digitale, i cui effetti non hanno tardato a colpire anche le vendite retail, già provate da colossi imbattibili del calibro dell'onnipresente Amazon. La frequenza delle offerte, i costi generalmente inferiori, la facilità d'accesso e l'immediatezza dei servizi di digital delivery ha danneggiato considerevolmente la rilevanza del mercato dell'usato, andando ovviamente a influire anche sulle previsioni degli analisti del settore.

Su queste note, bisogna tenere a mente che la fiducia del pubblico e degli investitori, spesso veicolata dai rapporti diffusi dagli specialisti, ha un'influenza assolutamente non trascurabile sui movimenti di borsa e sul valore azionario delle compagnie quotate. La resistenza di GameStop alle minacce del mercato digitale si è quindi mossa su tre fronti: potenziamento dell'attrattiva del retail, creazione di una propria offerta di digital delivery e diversificazione del modello di business. Il primo punto ha visto una maggiorazione quantitativa delle edizioni esclusive, per titillare l'appetito dei collezionisti, assieme a un'intensificazione delle promozioni in negozio. Due iniziative che hanno generato buoni risultati, senza però smuovere più di tanto gli equilibri del mercato. Per quanto riguarda gli altri nodi della strategia difensiva di GameStop, c'è da dire che l'azienda si è mossa in ritardo e non particolarmente bene. L'offerta digitale della catena si è infatti dimostrata troppo debole per competere su un livello paritario con quella di altre realtà già affermate, con una diffusione più capillare e, in alcuni casi, dotate di una filiera più vantaggiosa, a causa di accordi di esclusività o partnership commerciali. A questo proposito, anche il tentativo di GameStop di entrare nel mercato del publishing (Song of the Deep, Has-Been Heroes, Deformers) pare non aver soddisfatto le aspettative dell'azienda, malgrado la collaborazione con studi talentuosi.
Per ampliare il proprio giro d'affari, GameStop ha anche investito molto nel settore mobile, con risultati decisamente migliori. In patria la compagnia è infatti riuscita a costruire due realtà commerciali solide con Spring Mobile e Simply Mac, rivenditori del segmento telefonia e informatica nati da intese con AT&T (noto provider statunitense) e Apple. Anche in Italia la società ha da tempo iniziato a vendere prodotti di telefonia nei propri negozi, con il lancio del progetto MobileZone. In questo caso è difficile tracciare l'effettivo successo dell'iniziativa, che non può comunque essere identificata come un concreto attrattore commerciale.

Discorso diverso per il merchandising di vario genere che, negli ultimi anni, ha iniziato a popolare gli scaffali dei negozi nostrani e d'oltreconfine, soprattutto dopo l'acquisizione di ThinkGeek: in questo caso si tratta di un investimento piuttosto premiante, nonché di un buon modo per richiamare il pubblico verso i negozi della catena. Allo stato dei fatti, il problema principale di queste imprese collaterali non è tanto la loro capacità di contribuire al reddito, ma più che altro il loro essere innestate sul corpo di un core buisness in declino, che da una parte le foraggia e dall'altra ne "consuma" gli incassi per autosostenersi. Un circolo vizioso che ha generato previsioni di guadagno sempre meno abbondanti, influendo negativamente sul valore azionario della compagnia che, dal 2013 ad oggi, si è ridotto a un quinto. Se le ragioni di questo declino appaiono quindi piuttosto chiare, lo è molto meno il destino che si prospetta per la società. Si sa che i vertici di GameStop stanno al momento valutando almeno un'offerta di acquisizione, e si vocifera il nome di una grande società finanziaria statunitense, la Sycamore Partners. Se l'acquisizione andasse in porto, l'azienda potrebbe subire una completa ristrutturazione, associata a una revisione strategica del proprio core business, tesa a risollevarne le sorti. Processi che, nella gran parte dei casi, hanno come conseguenza immediata una certa quantità di licenziamenti. Nella peggiore delle ipotesi, GameStop si troverebbe a subire un'acquisizione "predatoria", con esiti ben più grami. In questo caso, l'investitore potrebbe utilizzare gli asset della compagnia per generare un abbondante flusso di denaro nel breve termine, mettendone ancor più a repentaglio il futuro. Al momento non è dato sapere quale di questi scenari si concretizzerà nei mesi a venire, ma possiamo sicuramente sbilanciarci in una previsione: con tutta probabilità, quando la nuova generazione di console arriverà ad allietare le nostre giornate, il profilo di GameStop sarà molto diverso da quello che conosciamo oggi.

E questa non è necessariamente una brutta notizia.