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Il guadagno al tempo dello streaming: il nuovo El Dorado

La "Streaming War" sta ridefinendo gli equilibri di questo ricco settore in costante evoluzione. Quanto (e come) guadagna uno streamer?

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Gli streamer - così come i giocatori professionisti (spesso le figure si confondono) - sono, anzitutto, imprenditori di loro stessi. Devono esserlo: la loro immagine, in fondo, rappresenta tutto ciò su cui possono contare per emergere e farsi un nome. Il talento infatti molto spesso non basta. In quanto uomini d'affari "3.0" devono esser bravi a vendersi, a studiare con cura il proprio marchio, a costruire una reputazione credibile e una personalità da dare in pasto al pubblico. Devono capire (magari con qualche aiuto) dove posizionarsi, quale messaggio veicolare, a chi rivolgersi e come farlo; quanto tempo dedicare al canale e come poter avere un palinsesto chiaro e costante, che possa creare affezione e soprattutto catalizzare la fedeltà del pubblico. Quindi non dovete pensate che chiunque possa streammare a caso dalla propria cameretta, sperando di far le scarpe al Ninja di turno.
Certo è che, chi riesce nell'intento, avrà discrete opportunità di guadagno provenienti da diverse fonti.

La Streaming War, la guerra per il controllo

Prima di proseguire nel discorso, dobbiamo parlare della "Streaming War", scoppiata da qualche mese e che vede i principali streamer lasciare Twitch per abbracciare altri progetti. Agli utenti però, diciamoci la verità, cambia poco il fatto che lo streamer di turno se ne vada da una piattaforma e per andare in un'altra: la fruizione di contenuti, infatti, rimane pur sempre per lo più gratuita. Quindi, perché tutto questo baccano per qualche produttore di contenuti che cambia casacca?

Immaginate, cambiando il punto di vista, quanto le aziende possano farsi ingolosire dai grossi numeri mossi dai diritti di trasmissione, da un singolo streamer in termini di sponsorizzazioni, traffico giornaliero e così via. Mixer, Caffeine, YouTube Gaming, Facebook Gaming stanno tutte acquistando importanza con campagne acquisti milionarie, mai viste sino a ora.

La guerra per il controllo del mondo streaming, dicevamo, è appena agli inizi.
I primi colpi sparati - almeno, quelli che hanno destato più scalpore - sono stati Ninja e Shroud, convolati a nozze con la piattaforma streaming di Microsoft: Mixer. Poi, a lasciare il colore viola di Twitch sono stati CouRage (approdato in YouTube Gaming), Ewok (anche lei a Mixer), ZeRo e Disguised Toast (entrambi in Facebook Gaming).

Facebook Gaming rappresenta un rischio per gli streamer, a causa di un'influenza ancora misera rispetto ai giganti Twitch, Mixer e YouTube Gaming. Questi ultimi stanno monopolizzando il mercato dello streaming contendendosi le principali personalità e immaginiamo che lo scontro possa acuirsi ancora. YouTube, al momento, sembra il diretto antagonista di Twitch mentre Mixer al di là del boom iniziale di interazioni dovute all'arrivo dei grossi nomi, è tornato a stagnare.

L'avvento dei brand e dei publisher

Prendiamo quella che è ancora la principale piattaforma di streaming al mondo: Twitch. Questa è ormai nota per avere una pletora di modi in cui gli streamer possono monetizzare i propri contenuti con funzionalità incorporate come donazioni e abbonamenti, ma c'è ancora altro che gli influencer possono fare per guadagnarsi da vivere. Esistono diversi modi, infatti, in cui gli streamer possono utilizzare le collaborazioni con i grossi brand per monetizzare ulteriormente il loro canale: gli stream sponsorizzati e le offerte che periodicamente lanciano sul canale, ad esempio.

Molti dei marchi associati alle sponsorizzazioni sono endemici, ovvero da sempre profilati sul settore del gaming. Produttori di cuffie, produttori di periferiche e aziende di hardware sono solo alcuni dei più grandi attivatori nello spazio. Alcuni brand, tradizionalmente al di fuori del settore esport, sono noti per la politica di sfruttare il gaming competitivo come terreno fertile su cui testare nuove strategie di marketing. Stiamo pur sempre parlando di un mondo "dominato" da un pubblico compreso in una fascia d'età convenzionalmente fatta rientrare tra i 14 e i 25 anni. Ergo, un'utenza tradizionalmente lontana dai mezzi di comunicazione tradizionali come TV, radio e riviste.

Per le multinazionali quindi è sorto il problema di trovare una soluzione adeguata, per intercettare una grossa fetta di "vaganti". Permettete la citazione "zombesca". Il termine, per quanto strano da dire, rappresenta con esattezza ciò che per le aziende è il pubblico che affolla le piattaforme di streaming.
Un'utenza liquida, sfuggente, impossibile da categorizza secondo vecchi standard, così ficcanti ed efficaci fino a pochissimo tempo fa.

Prendiamo l'esempio di Gillette. Lo storico brand legato ai prodotti per la rasatura, si è trovato improvvisamente in crisi e non è perché la gente non fa più figli, oppure perché sono scomparse nel nulla le ultime due-tre generazioni di giovincelli col primo accenno di lanuggine. Gillette ha perso efficacia comunicativa per il semplice motivo che i ragazzi non guardano più la TV. Strano ma vero: questo semplice "displacement" ha destabilizzato tutti gli equilibri pregressi.

Quindi, come agire? Gillette, (ricordiamolo, marchio non endemico) ha fatto il salto della fede in un mucchio di paglia sconosciuto: si è avvicinata all'esport e al mondo dello streaming. Insomma, ha iniziato a parlare una nuova lingua, spostandosi verso il cliente: ha concluso accordi di sponsorizzazione con squadre professionistiche e con singoli giocatori (xpeke), apparsi nelle pubblicità a fianco dei grandi atleti dello sport tradizionale come Griezmann. Più di tutto, però, ha iniziato a mandare le proprie pubblicità all'interno dei tornei mandati in streaming o, addirittura, nei canali dei singoli streamer loro testimonial.

Altri due esempi? Monster Energy e Red Bull, due etichette ormai radicate nell'esport e nel marketing videoludico, tanto da esser quasi considerate al pari di sponsor endemici.

Altre insospettabili aziende che permettono agli streamer di monetizzare il proprio tempo su Twitch sono quelle che si occupano della consegna di cibo a domicilio, come Uber Eats e Postmates. Queste si sono servite degli ormai esuli Tyler "Ninja" Blevins (testimonial anche di una linea di intimo) e Mike "Shroud" Grzesiek per promuovere i loro servizi.

Gli stream sponsorizzati

Inoltre, gli sviluppatori spesso utilizzano gli streamer per promuovere i loro titoli, in particolare per quanto riguarda la data di uscita di un nuovo titolo, al fine di creare hype e guidare i desideri del pubblico. Basti vedere quanto accaduto con Apex Legends. L'onnipresente Ninja, in quel caso, sarebbe stato ben remunerato da Respawn per streammare il titolo sul proprio canale.

Queste "sponsorizzazioni" , però, presentano un rovescio della medaglia per gli streamer: sono collaborazioni che esauriscono la loro ragion d'essere in una manciata di live (spesso solo una, per non incorrere in violazioni), anche se lo streamer se ne innamora e continuerà a portarlo sul proprio canale. In questo caso potrà contare "solo" sul supporto degli utenti.

Gli sviluppatori e i publisher daranno una quantità di tempo determinato per promuovere e giocare il loro gioco, in modo da rispettare le regole della Federal Trade Commission statunitense. Gli streamer devono dichiarare che stanno giocando un certo titolo come parte di un accordo di sponsorizzazione. Lo streamer dovrebbe specificarlo nel titolo o nella descrizione, anche se non sempre la regola viene rispettata. Dal punto di vista dello streamer, questo tipo di opportunità può portare a sicuri benefici, ma comporta anche un certo grado di rischio.

Spesso lo stream di un titolo tripla A (a volte prima che sia effettivamente giunto nei negozi) contribuisce a generare una massiccia crescita di visualizzazioni per uno streamer, questo è vero. Però il tutto si esaurisce in brevissimo tempo e il produttore di contenuti di turno ha necessità di trovare qualcos'altro con cui monetizzare il proprio tempo. Tale ricerca spasmodica di una sponsorizzazione può trasformarsi in un'arma a doppio taglio: gli spettatori apprezzano molto di più l'autenticità di uno streamer che, come sappiamo, vive della sua reputazione. Saltare da un contenuto sponsorizzato all'altro può essere deleterio. Le sponsorizzazioni a lungo termine dei marchi su Twitch sono in gran parte simili ai tipi di sponsorizzazioni che avvengono in altri settori. Un marchio pagherà un influencer o più per promuovere i propri prodotti. Spesso una sponsorizzazione richiede che vi si solamente un banner pubblicitario sulla pagina dello streamer o un oggetto fisico che compare come per magia durante una live.

I più grandi casi scuola relativi al product placement negli stream sono quelli relativi al già citato Tyler "Ninja" Blevins e Tim "TimTheTatman" Betar. Questi streamers hanno accordi di sponsorizzazione rispettivamente con Red Bull e Monster Energy, e grazie alla loro cam, gli spettatori possono sempre vedere un frigo del loro sponsor, ricolmo di fresche bevande energetiche.

Spesso i brand endemici, come Razer, Corsair, MSI e via di questo passo, inviano agli streamer nuove periferiche da gioco. Gli influencer quindi mostreranno al pubblico nuove tastiere, mouse, cuffie e ogni altro orpello tecnologico ricevuto gratuitamente. Per le aziende si tratta di un'esposizione mediatica poco costosa (un nonnulla rispetto alle migliaia di Euro necessari per uno spot di pochi secondi in TV) ma assai redditizia in termini di visibilità e ritorno d'immagine. Volete mettere quindici secondi in TV al costo di 50.000 Euro, rispetto al costo - di fabbrica - di un paio di cuffie, indossate in sessioni live da due o tre ore, con logo in bella vista?