I mondi virtuali di Roblox: tra marketing, moda e divertimento

La piattaforma Roblox si sta affermando come luogo digitale d'elezione per il marketing legati ai brand di moda e streetwear, ma non solo.

I mondi virtuali di Roblox: tra marketing, moda e divertimento
INFORMAZIONI GIOCO
Articolo a cura di
Disponibile per
  • iPhone
  • iPad
  • Mobile Gaming
  • Pc
  • Xbox One
  • Xbox One X
  • È in atto una rivoluzione del marketing e indossa guanti di velluto firmati Gucci. Fa poco rumore, grazie alle sue comode scarpe Vans, ma corre veloce nei suoi pantaloncini Nike. Se ne parla ancora poco, almeno qui in Italia, ma Roblox sta diventando una piattaforma impossibile da ignorare (da marzo di quest'anno quotata in Borsa) e ospita in maniera perfetta la nuova frontiera del marketing: quella digitale.

    C'è un simbolo forte in tutta questa storia: durante la Gucci Garden Experience, ospitata su Roblox nel maggio 2021, una borsa virtuale è stata venduta per 4.000 dollari... un prezzo maggiore rispetto a quello della sua controparte reale. L'effetto surreale è simile a quello che si prova, di primo impatto, dinanzi a fenomeni come quello dei NFT criptoartistici nel mercato dell'arte contemporanea. È evidente che Roblox si è comodamente posizionata al crocevia tra marketing digitale e videogioco, e non sembra avere intenzione di spostarsi. Cerchiamo, allora, di capire la sua strategia, tanto semplice quanto efficace.

    Il (tuo) tempo è (loro) denaro

    Non siamo qui a sostenere che l'ingresso del marketing nel mondo dei videogiochi sia avvenuto ieri, né tantomeno che sia accaduto su Roblox. Qui, però, ci si muove su un altro livello rispetto alle maldestre lattine di Monster bevute da un corriere in un futuro distopico. Giganti come Fortnite sono stati pionieri di un modo innovativo di fare concerti (si pensi ad Astronomical di Travis Scott, tenutosi tra il 24 e il 26 aprile 2020), pubblicizzare film (John Wick 3 - Parabellum, Deadpool e altre pellicole Marvel), videogiochi (Borderlands 3) e brand di varia natura (Punk'd, Jordan).

    E la colpa è anche del solito elefante nella stanza: la pandemia. Gli esperti di marketing di tutto il mondo si sono ingegnati, nei primi mesi di lockdown, per cambiare totalmente le campagne pubblicitarie e adattarle all'unico spazio sempre aperto. Parliamo, ovviamente, di Internet. Non soggetto a interruzioni dovute a provvedimenti governativi, a prova di virus (ma attenzione agli hacker), presente quasi in ogni parte del mondo, il world wide web si è dimostrato accogliente e accomodante verso le esigenze dei brand.

    Che non hanno tardato a notare l'enorme potenziale commerciale, fino ad allora poco sfruttato, dei mondi videoludici. Un recentissimo report di Newzoo mette in fila alcuni dati utili ai nostri fini: innanzitutto l'impressionante numero di videogiocatori nel mondo, che oltrepassano i tre miliardi, con una crescita del 5.4 % rispetto al 2020 e la previsione di un'impennata ulteriore; un valore complessivo del mercato videoludico pari a 175,8 miliardi di dollari, e che dovrebbe raggiungere i 218,7 miliardi nel 2024; infine, una crescita vertiginosa del valore del settore metaverse, pari a 816 miliardi di dollari - e con prospettive rosee, secondo gli studiosi, anche in caso di conclusione della pandemia da Covid-19.Questo perché il virus non ha portato un nuovo stato di cose, ma piuttosto ha accompagnato, incoraggiato, accelerato alcune tendenze già in essere, compreso il massiccio utilizzo dei metaverse. Le realtà virtuali condivise tramite Internet, all'interno delle quali ci si muove tramite un avatar, non sono cosa nuova: Second Life è stato lanciato nel lontano 2003. Oggi più che mai, però, sono luoghi accoglienti per adulti e bambini che desiderano investire il loro tempo libero in esperienze spesso coinvolgenti, che magari consentono di creare una rete di contatti virtuali in periodi di restrizioni alla libertà personale a causa della pandemia.

    E qui si collocano Fortnite, League of Legends e tanti altri. Qui domina Roblox, che stacca nettamente la concorrenza per flessibilità e semplicità. Perché creare un videogioco all'interno di Roblox è davvero alla portata di tutti, anche dei più piccoli; perché l'accesso è gratuito (le micro - e macro - transazioni vengono dopo); perché è una enorme matrioska che contiene al suo interno milioni e milioni di esperienze videoludiche. È un competitor spietato nella corsa del capitalismo ad accaparrarsi il nostro tempo. Che è denaro. Guardiamo Roblox più da vicino.

    9.7 miliardi di ore

    Coinvolgimento, transazioni in-game, pubblicità. Sono questi i tre pilastri di Roblox secondo il CEO Dave Baszucki, co-fondatore nel 2004 dell'omonima compagnia insieme a Erik Cassel. Spoiler: funziona. Nel marzo di quest'anno Roblox ha fatto un ingresso trionfale nel New York Stock Exchange, proseguendo in questi mesi in una stabile cavalcata nel trading azionario. Ancora qualche numero: i ricavi di Roblox nel 2020 sono stati pari a 923 milioni di dollari, con un incremento dell'82 % rispetto all'anno precedente.

    Effetto pandemia? Come dicevamo, sì e no. Perché il coinvolgimento degli utenti di cui parla Baszucki non accenna a diminuire, anzi. Roblox si sta quindi affermando come una piattaforma d'elezione per quegli utenti che vogliono sviluppare legami forti con la propria identità digitale. È veloce, multiforme, cangiante. C'è dentro di tutto: il sogno di ogni bambino, piccolo o grande che sia. Un potenziale immenso, fondato in larga parte sulla creatività degli sviluppatori-utenti, che distanzia Roblox rispetto a realtà meno dinamiche (Fortnite, ad esempio).

    E intanto il tempo scorre, e qui arriva il numero più incredibile di questo articolo: 9.7 miliardi di ore. Sono quelle spese dagli utenti su Roblox nel primo trimestre del 2021; nello stesso periodo, Twitch ha registrato un dispendio di molto inferiore, che si è attestato sui 6.3 miliardi di ore. Sono dati che i reparti di marketing delle aziende non possono ignorare - e da qui parte il corteggiamento da parte di artisti e grandi brand nei confronti della piattaforma del momento. Il già citato Astronomical di Travis Scott ha fatto scuola, e da pochi giorni è stato annunciato il concerto su Roblox dei Twenty One Pilots, previsto per il prossimo 17 settembre. Non è una sorpresa, dato che il duo aveva annunciato un massiccio utilizzo degli strumenti digitali per promuovere l'ultimo disco, Scaled and Icy (2021). Nel novembre 2020, il concerto di Lil Nas X sulla stessa piattaforma aveva attratto più di 36 milioni di utenti: si è trattato della prima performance di questo tipo ospitata da Roblox. Si tratta di esperienze, non di semplici immagini o news, e sono a portata di click. Per questo i grandi brand non si sono fatti attendere.

    Libero mercato

    Un mondo virtuale è capace di coinvolgerci in modo molto maggiore rispetto a una news o a una pubblicità cartacea. È il potere dell'interattività, e Roblox permette la massima personalizzazione: chiunque può creare il proprio videogioco e postarlo sulla piattaforma. Ci ha pensato Vans: gli utenti possono fare skate baciati da un sole che non si spegne mai, personalizzare le proprie scarpe (griffate Vans) e skateboard (griffati Vans), il tutto all'interno di un Vans World che raccoglie giocatori innamorati del brand.

    Al contrario di concerti e simili eventi, il Vans World sembra essere lì per restare, come precisato anche da Julia Patkowski, Senior Manager of Global brand digital marketing per la compagnia. L'accesso non sarà limitato nel tempo, e questo spazio virtuale dovrebbe rimanere incastonato a tempo indefinito nel metaverse di Roblox.

    Il Vans World è ispirato a luoghi reali, come lo skatepark londinese House of Vans, in una intersezione tra fisico e digitale che non può non lasciare impressionati. Ovviamente, il portafogli è una parte ben gradita di questo tango tra sogno e realtà: i Robux, valuta virtuale del gioco, vengono acquistati tramite transazioni in-game. E qui arriviamo a quella famosa borsa di Gucci...

    Ennesimo successo del brand - che non ne sbaglia una, da quando si trova sotto l'illuminata direzione creativa di Alessandro Michele - la Gucci Garden Experience ha fatto da contraltare digitale, nel maggio scorso, all'installazione Gucci Garden Archetypes, tenutasi nello stesso periodo a Firenze.

    La mostra fiorentina ricreava quindici campagne pubblicitarie rimaste iconiche nell'immaginario artistico della compagnia; lo stesso omaggio è stato portato avanti nell'ambiente virtuale di Roblox - ed è un'idea avanguardistica, senza dubbio. Senza contare che la moda online non è inquinante quanto quella che indossiamo. Nella visione di bellezza effimera, sensibile allo scorrere del tempo, portata avanti dalla compagnia, la Gucci Garden Experience ha avuto una durata di sole due settimane, strategia mordi e fuggi opposta rispetto a quella portata avanti da Vans.

    Tutto questo non è stato fatto per beneficenza: le boutique fisiche di Gucci potranno anche essere chiuse durante i vari lockdown, ma non c'è DPCM che tenga per sprangare le porte dell'Internet. In una lobby virtuale gli utenti potevano provare i capi - magliette, pantaloni, scarpe, vestiti, le famigerate borse - disponibili in esclusiva durante l'evento. E naturalmente acquistarli a suon di Robux sonanti. L'esperienza vissuta cambia l'avatar del giocatore, e la sua partecipazione può essere provata anche tramite screenshot che attestano l'avvenuta immersione nel luccicante mondo Gucci. Che non gioca soltanto su Roblox, ma è apparso anche su The Sims, Pokémon Go e Animal Crossing.

    Questo sottile confine tra esperienza e videogioco viene attraversato anche da altre compagnie appartenenti al mondo della moda, che non hanno tardato a lanciare dei mondi virtuali sulla piattaforma: alcuni esempi fra i tanti sono Valentino, Balenciaga, Burberry.

    E già in molte considerano la creazione di team di sviluppo interni, proprio come è accaduto, qualche anno fa, per i team responsabili dei social media. Roblox non richiede alcuna tassa d'ingresso per gli utenti, e per questo è così appetibile per le compagnie; non bisogna nemmeno lanciarsi in estenuanti trattative con Epic Games, come avviene invece per farsi pubblicità su Fortnite. Tutti possono lanciare il proprio gioco: film come Wonder Woman e serie TV come Ben 10 hanno già il loro mondo virtuale su Roblox, pronto ad essere esplorato da milioni di appassionati.

    I mondi digitali finalizzati al marketing, effimeri o meno, sono qui per restare. La pandemia ha accelerato dei processi già in atto, proiettandoci di slancio in un futuro dove la maggior parte delle campagne pubblicitarie passeranno attraverso esperienze virtuali. E dove il nostro tempo, come sempre, sarà al centro della scena: conteso, agognato, desiderato dagli enormi capitali in gioco. Ma siamo sicuri che sia solo un gioco?

    Che voto dai a: Roblox

    Media Voto Utenti
    Voti: 6
    8.8
    nd