Sony e l'E3: dal debutto di PlayStation nel 1995 ai giorni nostri

Ripercorriamo le tappe fondamentali ed i momenti più iconici di Sony e del brand PlayStation sul palco dell'E3.

Sony e l'E3: dal debutto di PlayStation nel 1995 ai giorni nostri
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Lo ammetto: quando ho appreso che Sony non avrebbe presenziato all'E3 2019, la reazione d'istinto che ho avuto non è stata delle migliori. Semplicemente, un E3 senza il Playstation Showcase dal Convention Center di Los Angeles per me non sarà lo stesso. In fondo, quella del colosso giapponese è sempre stata una presenza di peso, che ha scandito negli anni la storia non solo dell'evento americano, ma anche dell'intero panorama videoludico. Prima di scoprire cosa la società ha in serbo per noi, ho pensato quindi di rendere omaggio a Sony ripercorrendo la storia della sua attività durante le varie fiere losangeline che si sono susseguite nel tempo: in che modo la sua partecipazione ha contribuito allo sviluppo ed evoluzione dell'E3 e quali sono stati i suoi momenti migliori (e peggiori) nel corso delle passate edizioni? Come è cambiata la sua comunicazione? Scopriamo le risposte in questo viaggio nel passato!

"Two ninety-nine"

Contestualizzata nell'E3, la casa giapponese ci ha abituato sempre a grandi annunci, a sensazionali trailer, ed è stata fucina di svariate icone e mascotte videoludiche che sono ormai note in tutto il mondo, anche a chi di videogiochi magari non si interessa poi più di tanto. Sebbene ovviamente non sia sempre tutto oro ciò che luccica, non si può affatto negare che Sony, a livello comunicativo, ci abbia sempre saputo fare. Ma cominciamo dal principio.

1995: la prima edizione dell'E3 apre i battenti a di Los Angeles. A quel tempo, i big dell'industria erano Sega e Nintendo, sebbene Sony non fosse completamente estranea al mondo dell'hardware videoludico, avendo infatti collaborato in precedenza con entrambe a dei progetti poi cancellati dalle stesse compagnie.

Sega sorprende tutti annunciando che Saturn era già stato reso disponibile all'acquisto, in largo anticipo rispetto a quanto preventivato, cosa che prende tutti alla sprovvista...anche se per poco. In quella che quindi avrebbe dovuto essere un'edizione E3 nettamente "vinta" da Sega, ecco che Sony, quatta quatta, effettua il suo primo, grande, storicamente importantissimo annuncio, sia dal punto di vista videoludico che prettamente comunicativo. Nessun lungo discorso, nessun orpello, nessun tropo stilistico: l'allora presidente di Sony America Steve Race sale sul palco, si avvicina al podio, sistema quelli che sembrano essere svariati fogli di appunti, si schiarisce la voce e pronuncia un lapidario ed emblematico $299, per poi andarsene.

Tale era il prezzo di lancio della prima Playstation, ben $100 più economica della controparte Sega. Vengono mostrati inoltre classici come Tekken, Ridge Racer e Wipeout: si aprono così le porte dell'era Playstation, indubbiamente una delle console più importanti della storia.
Si stima che l'hardware abbia venduto più di 100 milioni di unita in tutto il mondo e nei suoi primi anni di vita il successo di Playstation è stato reso possibile soprattutto grazie all'enorme parco titoli disponibile, in continua crescita, in un susseguirsi di grandi classici e di franchise che avrebbero visto la luce nell'arco di pochissimi anni.

Ma il software a marchio Sony (e non solo) non è stato l'unico fattore a determinarne lo strapotere e che ha contribuito alla sua diffusione su scala mondiale: a livello comunicativo, comincia a prendere piede la moda delle mascotte videoludiche, e Playstation ne è stata una fucina inesauribile: Crash Bandicoot, Spyro, Sir Daniel Fortesque, Parappa the Rapper, Lara Croft, solo per nominarne alcune. L'E3, in quanto evento con visibilità mondiale, è un perfetto palcoscenico per farle sfilare e renderle ancora più iconiche. Soprattutto con Crash Bandicoot, Sony riesce a creare un'icona family-friendly semplicemente immortale, e le sue comparsate nelle varie edizioni dell'E3 hanno certamente contribuito a questa grande posterità.

Un'eredità da preservare: da Metal Gear Solid alla PSP

I successivi E3 servono a Sony per consolidare la propria posizione nel mercato, presentando, nel giro di 3 anni, titoli del calibro di Tomb Raider, Crash Bandicoot, Tekken 2, Castlevania: Symphony of the Night, Silent Hill, Syphon Filter, Parasite Eve, Dino Crisis e tanti altri.
Le prime edizioni della fiera californiana, che come abbiamo visto combaciano con l'entrata in scena di Sony tra i big dell'industria, hanno fatto faville: l'apice però è stato raggiunto probabilmente dagli annunci dei primi due capitoli di Metal Gear Solid, giochi che hanno segnato l'industria videoludica come pochi altri.

La saga di MGS era stata dormiente dall'epoca MSX/NES, pertanto l'annuncio del primo capitolo per Playstation all'E3 del 1997, per quanto sicuramente importantissimo, non ebbe lo stesso impatto sul pubblico di Metal Gear Solid 2: Sons of Liberty. Figlio dell'enorme successo e popolarità del predecessore, la continuazione delle avventure di Snake viene presentata all'E3 del 2000 in pompa magna: grazie alla potenza della neonata Playstation 2, il trailer di ben 9 minuti che viene mostrato agli spettatori lascia tutti letteralmente a bocca aperta. Con un'esclusiva di questo calibro, Sony fa centro un'altra volta e la sua Playstation 2 è destinata a diventare la console più venduta di sempre, con oltre 157 milioni di unità.

Per quanto sicuramente abbia peccato di tracotanza, non si può negare che Kaz Hirai abbia avuto ragione quando, sul palcoscenico della conferenza dell'E3 2001, sentenziò a gran voce la fine della console war di quella generazione.
Si sa, la storia è ciclica e si ripete: nei due anni successivi, Sony punta forte sull'ampliare il parco titoli per la Playstation 2, ma si comincia anche ad impostarne la struttura hardware per il gioco online.

All'E3 2003 il colosso nipponico stupisce di nuovo tutti: in realtà si era speculato parecchio sulla possibilità che Sony potesse entrare nel mercato delle console portatili per contrastare il dominio di Nintendo in questo settore, ma il reveal di PSP prende il pubblico di sorpresa. Come da abitudine, la casa giapponese usa uno slogan molto incisivo, arrivando a definire il suo handheld come il walkman del 21esimo secolo. L'annuncio è affidato a Ken Kuturagi che, durante il discorso, tira fuori dal taschino della giacca non la console stessa, ma un UMD, ovvero il formato dei dischi che avrebbe caratterizzato l'hardware di PSP, presentandone le specifiche.

I primi passi falsi

Fino ad ora, abbiamo visto come Sony sia riuscita non solo ad irrompere nel mercato dell'industria videoludica, ma anche a dominarlo sotto tutti i punti di vista. Negli anni successivi Sony commetterà però svariati errori sia comunicativi che prettamente progettuali, determinanti per l'ascesa e il successo di Microsoft e Xbox 360. Le edizioni E3 del 2005 e 2006 rientrano di diritto tra le peggiori della casa nipponica.

L'era dell'alta definizione era alle porte. Con grande spavalderia, nel 2005 Sony rivela di essere al lavoro sulla prossima generazione e annuncia Playstation 3, le cui specifiche sembrano essere davvero troppo esuberanti: promette di essere 3 volte più potente della rivale Microsoft grazie al processore Cell, sostiene che non sarebbero stati necessari hard disk grazie alla capienza dei dischi Blu Ray, afferma che tutti i giochi avrebbero girato in 1080p nativi e tanto altro ancora. Tante di queste promesse non vengono mantenute e Xbox 360 comincia subito ad accumulare vantaggio.

Il 2005 è anche l'anno della famigerata tech demo/trailer di Killzone 2, la quale, montato a regola d'arte ed emozionante, rientrerebbe di diritto nei momenti più belli della storia dell'E3 targata Sony, se non fosse che si scopri poi essere un video prerenderizzato. Se aggiungiamo anche il bizzarro prototipo a boomerang del controller di PS3, diventato quasi un meme e ridicolizzato da tutti, capiamo perché Microsoft, senza nemmeno aver svelato la sua nuova console, si trovasse già in testa.

Con queste premesse, la presentazione vera e propria di Playstation 3 all'E3 del 2006 arranca. Nonostante qualche interessante nuova IP come Heavenly Sword e Resistance, il prezzo di lancio di ben $599 riporta verso il basso l'interesse per la nuova macchina. Come se non bastasse, questa conferenza è caratterizzata da svariati frangenti piuttosto imbarazzanti (chi non si ricorda di Kaz Hirai e del suo Riidge Raaacer, o del buffo video gameplay di Genji 2 con il suo granchio gigante, in un gioco che avrebbe dovuto essere una trasposizione di battaglie realmente avvenute). Il tutto a favore di Xbox 360 e Microsoft, che si presentano alla conferenza in forma smagliante.

La rinascita

Lo spostamento dell'E3 dal Convention Center a Santa Monica nel 2007 e 2008 segna la rinascita di Playstation 3, in un periodo ancora di transizione dalla generazione precedente. Sul palcoscenico vengono mostrati giochi di un certo spessore, graficamente piuttosto accattivanti, molti dei quali sviluppati da talentuosi studi first party come Media Molecule (Little Big Planet), Insomniac (Ratchet and Clank), Poliphony Digital (Gran Turismo 5) e Guerrilla (Killzone 2, finalmente palesato per ciò che era davvero).

Anche Naughty Dog lascia il segno, grazie ad un ottimo trailer del primo Uncharted, commentato dal presidente Evan Wells in persona, in cui risalta la matrice cinematografica e spettacolare dell'opera. Ma il punto più alto viene forse raggiunto quando entra in scena Hideo Kojima, sempre rimasto fedele a Sony, che presenta Metal Gear Solid 4, con il roboante trailer di 7 minuti che, ancora una volta, lascia tutti esterrefatti. Per quanto molto conservativo, nello showcase del 2008, in uno dei montaggi di futuri giochi più lunghi della storia dell'E3, viene mostrata un'enorme serie di titoli, sia esclusive che multipiattaforma, del calibro di MotorStorm: Pacific Rift, SOCOM Confrontation, 007: Quantum of Solace, Soulcalibur IV, Resistance 2, Mirror's Edge, Resident Evil 5, e altri.

Alla fine della conferenza, l'allora presidente SCEA Jack Tretton afferma che con Playstation 3 Sony ha cambiato le regole dell'industria videoludica, introducendo un ciclo di vita decennale per il suo prodotto. Nel 2009, Sony tocca uno dei suoi punti più alti: la demo gameplay di Uncharted 2 rimane senza dubbio uno dei momenti più emozionanti della storia dell'E3.

La sessione di gioco vedeva Nathan in fuga tra i tetti di una citta nepalese, braccato da un elicottero: pura azione e adrenalina, in uno dei trailer più efficaci mai realizzati. A questa presentazione partecipa anche la nuova produzione del Team ICO di Fumito Ueda, stiamo parlando ovviamente di The Last Guardian, che vedrà la luce solo svariati anni più tardi; fanno la loro comparsa anche God of War 3, Final Fantasy XIII e Heavy Rain. Vengono inoltre annunciati gli sfortunati PSP GO e Playstation Move.

Ma veniamo al 2010. Se da un punto di vista squisitamente contenutistico non abbiamo grandi rivoluzioni, in quanto la maggior parte della conferenza di Sony viene dedicata a Playstation Move, la dimensione comunicativa e di marketing riesce a fare scintille. Prima dell'E3, Sony si inventa la riuscitissima campagna pubblicitaria "It Only Does Everything", protagonista della quale è l'ormai mitico Kevin Butler, fittizio vicepresidente (interpretato dall'attore Jerry Lambert) di altrettanto fittizie divisioni Sony. Gli spot televisivi spopolano e riscuotono talmente tanto successo da indurre Sony a portare il simpatico Kevin proprio sul palco dello showcase 2010, dove il suo show da tipica stand-up comedy americana diventa leggendario in men che non si dica.

Con un monologo di poco più di 5 minuti, Butler tira non troppo velate frecciatine a Microsoft, ridicolizza Wii, ma soprattutto riesce, nel giro di un paio di frasi, a scolpire nell'alabastro il concetto di videogioco e riunirne tutti gli adepti sotto un unico e coeso sigillo, quello appunto del gaming, parola chiave e tema principale dell'intera elegia. Talmente forte è questa parte di show che offusca perfino il reveal da parte di Gabe Newell in persona (padre di Valve e - fino a poco tempo prima - deciso detrattore della console Sony) dell'approdo su Playstation 3 di Portal 2.

L'alba della nuova generazione

Se non fosse per l'annuncio dei terzi capitoli di esclusive quali Uncharted, Resistance e Killzone e della sfortunatissima e incompresa Playstation Vita, la fiera losangelina 2011 a marchio Sony rimarrebbe piuttosto in sordina. L'anno successivo invece, per quanto proiettata, almeno nelle idee, verso la generazione successiva, Sony dimostra l'intenzione di voler ancora supportare pienamente l'hardware corrente e tira giù a suon di azione le mascelle del pubblico annunciando la nuova IP di Naughty Dog, ovvero The Last of Us. La lunga demo è semplicemente meravigliosa, il setting affascinante, le animazioni impressionanti, il gioco sembra proporre contenuti maturi e crudi, decisamente diversi da quello che i ragazzi di Santa Monica hanno proposto fino ad allora.

Vengono presentati, tra gli altri, anche God of War Ascension e Beyond Two Souls. Dal 2013 in poi, con l'ingresso ufficiale nella ottava generazione di console, Sony mette a segno alcuni dei colpi più forti della sua storia losangelina, sia da un punto di vista produttivo che, soprattutto, comunicativo e di immagine.

Come detto, nel 2013 sia Microsoft che Sony annunciano Xbox One e Playstation 4, a distanza di poche ora l'una dall'altra: questa leggera differenza cronologica è uno dei fattori determinanti del successo della nuova console della casa giapponese. Le nuove macchine devono ancora essere messe in vendita, ma al termine della conferenza Sony del 2013, Playstation 4 si trova già in una posizione di enorme vantaggio rispetto alla concorrenza, all'esatto opposto di quanto accadeva all'inizio della generazione precedente. L'azienda giapponese comunica le proprie intenzioni in maniera diretta ed efficace, non imponendo nessuna restrizione sui giochi usati e nessun obbligo di essere always-online per poter giocare, a differenza di quanto fatto dalla concorrenza, che impone invece alcuni dei limiti suddetti.

Dinanzi al passo falso della rivale, Sony ne ha approfittato nel modo migliore, con una strategia comunicativa semplice e potente, che non si fa mancare nemmeno qualche buffo siparietto sulla condivisione dei giochi usati. Microsoft, messa alle strette, torna sui suoi passi poco tempo dopo e si riallinea alle idee di Sony, ma il danno è già stato fatto.

La consacrazione di PS4

L'anno successivo è il momento di rendere evidente al mondo di che pasta è fatta Playstation 4: viene tolto il velo su Destiny e viene finalmente alzato il sipario sul tanto rumoreggiato Project Beast, nome in codice dello straordinario Bloodborne. In una delle rarissime presenze Rockstar all'E3, viene anche rivelata la versione next-gen PS4 di GTA V. Il progetto indie No Man's Sky, altra esclusiva (temporale), sbalordisce il pubblico con il suo primo, coloratissimo trailer. La conferenza si conclude con il primo teaser ufficiale di Uncharted 4, che ne sottolinea i toni più seriosi rispetto ai capitoli precedenti.

2015: Sony mette in scena probabilmente lo showcase migliore della sua carriera. Oltre a meravigliare con il primo trailer del misterioso e affascinante Horizon Zero Dawn, nuovissima IP di Guerrilla Games, e a lasciare a bocca aperta il pubblico con un lungo a adrenalinico gameplay di Uncharted 4, Sony decide di fare breccia nel cuore degli appassionati, andando a risvegliare nel loro cuore sentimenti ed emozioni da lungo assopite: una piuma apparsa quasi dal nulla annuncia la rinascita di The Last Guardian, seguita da un lungo video di gioco che mostra tutta la poetica di Ueda.

Come se non bastasse un enigmatico e futuristico trailer ha il delicatissimo compito di annunciare il remake di Final Fantasy VII, mentre Yu Suzuki appare sul palco ed apre la campagna Kickstarter che darà vita a Shenmue III. È vero: degli ultimi due titoli si sa ancora (troppo) poco, e The Last Guardian, per quanto emozionante, mostra il fianco a svariati problemi. Ma non si può negare che Sony, a livello strettamente comunicativo, abbia messo in piedi una conferenza che rimarrà negli annali della fiera californiana.

Per quanto non comparabile con quello del 2015, il keynote del 2016 non è di certo trascurabile, e si concentra di nuovo sui giochi: si apre infatti con il primo trailer del nuovo God of War, preceduto dalla potente esibizione live dell'orchestra del compositore Bear McCreary. Kratos è cambiato, ma è in splendida forma. Viene mostrato Detroit: Become Human e annunciati Days Gone e Resident Evil VII, con enorme sorpresa del pubblico: la serie sembra finalmente aver abbandonato la deriva action dei capitoli precedenti e promette di tornare ai fasti puramente horror di un tempo. Insomniac Games annuncia Marvel's Spider Man, in una salsa free roaming davvero spettacolare. In questo showcase Sony aggiunge alla lista un altro frangente indimenticabile, grazie all'ormai iconico "I'm back!" pronunciato da Hideo Kojima, in occasione del reveal del suo nuovo progetto, Death Stranding.

L'azienda nipponica sembra aver deciso di rendere le sue conferenze E3 delle esperienze sensoriali, oltre che commerciali. Anche quella del 2017 si apre infatti con un'esibizione musicale dalle tonalità indiane, che anticipa il trailer di Uncharted L'Eredità Perduta, espansione standalone della serie principale. Oltre a mostrare titoli già svelati in precedenza, vengono presentati, sulla stessa orma nostalgica di qualche riga sopra, il bellissimo remake di Shadow of the Colossus e Monster Hunter World.

L'ultima tappa

Il nostro viaggio si conclude con l'E3 2018, durante il quale Sony agisce in maniera più conservativa e si focalizza principalmente sulle sue quattro grandi esclusive che devono ancora vedere la luce (ad eccezione di Marvel's Spider Man, uscito a settembre). Anche in questo caso, Sony spinge sull'esperienza sinestetica, grazie alla performance musicale di Gustavo Santaolalla (compositore della colonna sonora di The Last of Us 2) e soprattutto al curioso cambio palco a cui ha costretto i partecipanti. I gameplay promettono fuoco e fiamme, ma la conferenza lascia un po' di amaro in bocca per la mancanza di grosse novità, ad eccezione del remake di Resident Evil 2.

Ed eccoci arrivati alla fine di questo lunghissimo percorso: abbiamo visto come Sony sia (quasi) sempre stata maestra nel confezionare showcase capaci di distinguersi per verve e contenuto. Non sono ovviamente mancati grossi inciampi, dai quali però sempre riuscita a rialzarsi. Abbiamo visto come al centro del focus della casa giapponese siano sempre stati i giochi, almeno nelle intenzioni, e come la sua strategia pubblicitaria e di marketing abbia spiccato per efficacia ed immediatezza. Purtroppo, Sony non lascerà il suo marchio anche all'E3 2019, segnando di fatto la fine di un'era: considerate le strategie della compagnia, non è da escludere che possa riservare qualche asso nella manica, magari nella forma di un palcoscenico completamente privato. La speranza, così come la curiosità, è ormai salita alle stelle.